Анна Балабанова
©

Почему мы так любим ретро и винтаж

фото: Ярмарка Мастеров
фото: Ярмарка Мастеров

Почему наиболее запоминающиеся рекламные ролики – это те, которые играют нашими самыми сокровенными, потаенными чувствами (как правило, родом из детства)? А все потому, что эти эмоции кажутся нам уж слишком хорошо знакомыми.

Одна моя подруга, благополучно уехавшая в Америку, но детство которой прошло на просторах тогда еще Советского Союза, буквально грезит о вкусе "Киевского торта". И не какого-нибудь, а именно того, который с Крещатика, из того самого магазина под цветущими каштанами. И она может поклясться на Библии, что ни один другой "Киевский торт" не идет ни в какое сравнение с тем, что она ела в детстве.

Почему же мы настолько привязаны к прошлому? Может, мы просто идем на поводу у ретротрендов (посмотрите хотя бы на бешеную популярность Polaroid коллекции Urban Outfitters 80-х, который снова триумфально вернулся в моду, причем в своем первозданном виде) или же это отчаянная попытка вернуть время вспять?

Polaroid Urban Outfitters
Polaroid Urban Outfitters

На самом деле у ученых-медиков есть вполне логичное обоснование происходящему: всякий раз, когда нам нужны особые эмоции – мы стремимся вернуться к старым, хорошо знакомым вещам, которые имеют для нас сокровенный смысл. Это позволяет заново пережить те, почти забытые эмоции, даже если за плечами у нас долгие десятилетия разлуки.

Наше прошлое – это далекая страна, которую мы когда-то покинули, и вернуться куда мы уже не сможем. Но, как и все изгнанники, мы время от времени ощущаем непреодолимое желание снова оказаться там. Это и есть ностальгия, — говорит в своей книге "Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары" М. Линдстром в главе "Эти сладкие воспоминания".

Ностальгия – это болезнь?

Сейчас о ностальгии говорит практически каждый: ученые пишут о ней целые трактаты, в музыке, в моде и даже в политике ностальгия стала частью и даже средством, при помощи которого продукт или ситуация наполняются определенным смыслом.

фото: Zagge
фото: Zagge

Фотография, воспоминание о первом поцелуе, знакомый из детства вкус могут вызвать особенное чувство места и времени: сладкая грусть о том, что ушло, где прошлые события всегда кажутся лучше, чем были на самом деле.

Но эта странная особенность человеческой психики – гораздо больше, чем просто сентиментальный порыв. По мнению психологов, обращение к прошлому является важным инструментом в передаче или вызове чувства, благодаря которому мы ощущаем связь с людьми и можем двигаться смелее и увереннее к новой цели.

В переводе с древнегреческого, «ностос» означает «возвращение», а «альгос» – «боль». Термин пришел к нам от швейцарских медиков 17 века как характеристика болезненного психологического состояния солдат, охваченных непреодолимым желанием вернуться домой. Но, с течением времени отношение к ностальгии коренным образом изменилось. Теперь это явление временное и не считается признаком слабохарактерности или жалости к себе. Некоторые исследователи даже называют ее «источником смысла жизни», ведь ностальгия создает некий запас позитивных эмоций в нашей памяти, к которым мы всегда имеем доступ, и можем осознанно обращаться, чтобы поддерживать позитивный настрой.

В прежние времена все было лучше

Готова поспорить, что фразу «В прежние времена все было лучше» за свою жизнь вы слышали десятки, а то и тысячи раз. При этом количество подобных сетований прямопропорционально зависело от возраста вашего оппонента.

фото: urkmore
фото: urkmore

Но, говоря о прошлом, разве оригинальная версия книги, фильма или песни не кажется вам гораздо лучше, правильнее, убедительнее других, более поздних переизданий? Ведь, как заявляют ученые, в 99% случаев именно первый опыт приносит нам самое большое удовольствие. Звучит довольно романтично, но с некоторыми нотками меланхолии.

В предрасположенности к ностальгии есть рациональное зерно: наш мозг запрограммирован представлять прошедшие воспоминания в более светлых и приятных тонах – это именно то, что мы называем «безоблачным прошлым», а в научных кругах – зовется «розовой ретроспекцией». В одной из теорий говорится, что таким образом, наш мозг затирает болезненные воспоминания, чтобы защититься от них.

Ностальгия занимает, даже увлекает нас. И это одна из причин, почему она так хорошо продается. Маркетинг, построенный на ностальгии – чрезвычайно успешная стратегия, в которой компании, оживляя образы из нашей прошлой жизни, продают нам современные товары!

Согласно недавним исследованиям выявлено, что реклама, стилизованная под «былые времена» или товар с редизайном упаковки с отсылками к прошлому – повышает привлекательность товара у поколения «миллениалов».

фото: avizor
фото: avizor
Ассоциация продукта со временем, песней, дизайном и средой – все это дает представление о том, что мы теряем или уже потеряли. Ностальгия – это феномен, который всегда будет присутствовать в нашей жизни. А винтаж и ретро-тренд сегодня уже не одноразовое явление, а стойкая тенденция, – говорит ученый Доминик Шрей, автор книги «Аналоговая ностальгия по цифровой медиакультуре».

И, что характерно, ретро-тренд уже коснулся практически всех областей социальной жизни: от моды до политических слоганов. При этом с течением времени и под влиянием внешних факторов мы меняем не только себя, но и отношение к некоторым вещам. Да, мы можем возродить элементы, которые стали лишними в результате технического прогресса, но они также неизбежно поменяют свое предназначение: то, что раньше было устаревшим, теперь становится культовым.

фото: Pinterest
фото: Pinterest

«Наши дети никогда не поймут эту связь!»

Тем не менее, ретро или винтажный стиль настолько «самодостаточны», что не всегда понятны молодому поколению.

Современному ребенку сложно объяснить связь между ручкой и аудиокассетой, как впрочем и что такое аудиокассета тоже (фото: t24)
Современному ребенку сложно объяснить связь между ручкой и аудиокассетой, как впрочем и что такое аудиокассета тоже (фото: t24)

Никто не может предсказать будущее, в частности, как современные технологии повлияют на рынок труда, повседневную жизнь или наше мышление, особенно «генерации Х» и «миллениалов», которые родились в переходную фазу быстро развивающихся цифровых преобразований. Мы постоянно сталкиваемся с ощущением того, что последний продукт или разработка могут оказаться устаревшими уже завтра. Вероятно поэтому, нас все больше терзают проблемы «подлинности». Отражение этому мы можем увидеть в стилях, присущих движению хипстеров, или в интернет-блогах или мебельных магазинах, где винтаж «продается» как must-have для современного человека.

"Винтажная мебель" (фото: io)
"Винтажная мебель" (фото: io)

Очевидно, что когда воспоминания об определенной эпохе раздуваются и соответствуют духу текущего времени, то они становятся модной тенденцией, которой суждено пройти через все бизнес-циклы.


Человеческая особенность романтизировать былые времена – одна из основных причин огромной популярности ретро и винтажного стиля, особенно в периоды экономической нестабильности. Когда биржи лихорадит от ценовых колебаний, обязательства индивидуальных хозяйств растут, в новостях нагнетаются проблемы глобального потепления, а перспективы трудоустройства тают как рожок мороженого в летний день, взволнованные потребители пытаются найти, приобрести, ощутить некий эквивалент комфорта: воспоминания, знакомый запах, шрифт или даже вкус «родом из детства», чтобы оказаться в тех временах, когда заботы о будущем еще не омрачали наше существование.

Счастье – это не то, что вы ощущаете в данный момент, а то, что помните всю жизнь! — был уверен американский актер Оскар Левант.