Natasha Che
Люблю сноуборд и крипту

Блокчейн может спасти цифровые издания

© mediashift.org
© mediashift.org

В 1996 году газета The New York Times стала одной из первых крупных новостных организаций, которая стала размещать газетные публикации в интернете. У компании были грандиозные планы по развитию веб-сайта:

Читательская аудитория сайта не имеет границ. Газета надеется стать основным поставщиком информации в эру компьютерных технологий и сократить расходы на бумагу, печать, доставку и рабочую силу.

Большинство из этих планов действительно реализовались. В начале февраля этого года газета смогла преодолеть годовой доход в размере $1 млрд от подписки, причем большая ее часть пришлась именно на цифровые издания. Но некоторые известные региональные газеты, такие как Boston Globe или Detroit Free Press, не смогли выдержать цифровой гонки и их доходы рухнули вместе с рабочими местами. У изданий, которые имеют исключительно цифровые редакции, дела обстоят не намного лучше: в ноябре прошлого года интернет-издания Buzzfeed и Vice не смогли достичь запланированного дохода, а медиа-ресурс Mashable — несмотря на смещение акцента в сторону видео — был продан за сумму в разы меньше его первоначальной стоимости.

Удивляет тот факт, что издатели не зарабатывают астрономические суммы, учитывая, сколько времени интернет-пользователи тратят на потребление их продуктов. В 2017 году американцы тратили около шести часов в день на просмотр медиа-ресурсов на домашних ПК и мобильных устройствах. Много времени тратится на социальные сети, но пять из десяти самых посещаемых сайтов — это новостные страницы.

Вероятно, причина такого гигантского разрыва между спросом и вознаграждением заключается в том, что в интернете аудитория стала читать новости отрывками с различных ресурсов. Еще несколько лет назад газета или журнал представлял из себя полноценное издание, которое читатель просматривал от начала до конца, перелистывая страницы, сделанные из реальной бумаги. Читатели тщательно выбирали издателя, будь то в газетном киоске или при покупке онлайн-подписки. Доходы от подписки, как правило, покрывали расходы на печать и доставку.

Теперь социальные сети и поисковые системы объединяют ссылки из тысяч источников, забирая роль информационного центра у издателей, а также получая прибыль от внимания пользователей. Это в разы усложняет создание лояльной читательской аудитории и подбор рекламных объявлений, отобранных вручную на основе симпатий и интересов своего круга читателей.

Одним из способов решения проблемы могло бы стать создание собственной сети издателей, чтобы приспособиться к современным реалиям и вернуть власть обратно от агрегаторов и социальных сетей. Основным инструментом для реализации этой идеи могла бы стать технология блокчейна — децентрализованная сетевая архитектура, на основе которой построены криптовалюты.

© visualeconomics.com
© visualeconomics.com

Технология блокчейна сможет позволить издателям, наконец, извлечь выгоду из персонализации новостных подборок, что и делает интернет таким мощным способом получения информации. Имея гигантские объемы персонифицированных данных, такие порталы как Facebook, Google и Twitter, стали лидерами по охвату аудитории. Вместо того, чтобы платить редакции, которая каждый день решает, что должно находится на "первой странице" газеты, эти сети используют алгоритмы, для обеспечения индивидуального пакета новостей или статей, которые хочет читатель, будь то самые свежие литературные обзоры или последние достижения в скалолазании. Не удивительно, что для большинства людей этот пакет более привлекателен, чем один источник новостей, который контролируется редакцией.

Социальные сети имеют два преимущества в предоставлении такого сервиса. Во-первых, у них есть пользовательские данные, построенные на анализе поисковых запросов. С их помощью они легко определяют, какой контент нравится их аудитории. Во-вторых, отбирая самые лакомые новости со всего простора интернета, они не ограничены одним издательством. Посмотрев посты в Twitter в течение нескольких минут можно получить больше информации, чем после посещения авторитетной веб-страницы Washington Post. Теоретически, даже этот подход должен приносить доход фактическим создателям контента, но сети научились сохранять большую часть внимания читателей, став центрами обсуждений и даже размещая контент напрямую.

Газета The Times успешно оставалась в центре внимания по крайней мере некоторой аудитории, благодаря широкому кругу читателей бумажной версии. Большинству более мелких конкурентов, особенно региональным издательствам, это не под силу. И несмотря на все это, доход Times от рекламы в интернете не превышает $200 млн в год, что составляет примерно половину от ее ежегодного дохода от цифровой подписки и копейки по сравнению с доходами большинства социальных сетей.

А что, если бы все эти издания — и крупные, и мелкие — могли бы стать частью чего-то большего? Блокчейн имеет потенциал для решения многих проблем издательств — избавиться от продажи рекламы на бэкэнде, или в корне поменять принцип поиска на основе пользовательских данных. Но самым важным потенциалом блокчейна могло бы стать изменение модели публикации на основе одного источника, что уже показало свою несостоятельность в цифровом мире. Ведь технология блокчейна по своей сути предназначена для создания сетей, похожих на те, которые построили Facebook и Twitter.

© thedrum.com
© thedrum.com

Первым и до сих пор наиболее известным использованием блокчейна стала цифровая валюта биткоин, транзакции в которой не отслеживаются каким-либо центральным органом, например, банками. Полное осознание того, как это работает, требует определенных знаний, но важно понимать то, что блокчейн формирует доверительную среду, требуя согласия нескольких сторон перед записью изменений в данных, хранящихся в сети. В случае с биткоином эти изменения в основном связаны с отправкой и получением денег — но абсолютно такой же подход к децентрализованному управлению и хранению можно применить к большинству видов данных.

Это могло бы помочь решить наиболее очевидные проблемы на рынке цифровой рекламы, где мелкие посредники управляют непрозрачными системами, которые порождают недоверие стороны пользователей. Продавцы рекламного пространства могут намеренно или случайно предложить некачественный товар или мошеннические услуги, которые очень сложно проверить. Рынок цифровых объявлений на основе блокчейна мог бы решить эти проблемы, заодно предоставив более полные данные о просмотрах и кликах.

Но самым важным является шанс для издательств предоставить сервис, который вполне мог бы соперничать с такими гигантами как Facebook или Google. Как только данные о трафике и показах объявлений станут доступными, сотрудничество между небольшими издателями будет еще более привлекательным. Если они смогут доверять системам, которые вознаграждают рефералов, например, они будут отправлять читателей на контент самого высокого качества, а не на некачественный контент, которым они владеют сами (обычная практика сегодня). Это может даже сократить объем низкокачественной информации в интернете в целом.

Большое значение имеет то, как пользовательские данные будут использоваться в децентрализованной системе. Эти данные являются ключевым компонентом, который делает поисковые и социальные платформы лидерами по продаже рекламы, но в основном они собираются с номинального разрешения пользователя, а большинство бонусов достается акционерам этих компаний.

Эту ситуацию можно кардинально изменить как раз за счет самого известного аспекта технологии блокчейна — криптовалюты, которая по сути, является топливом для блокчейна. Она выстраивает особую экономику токенов, которая позволяет тем, кто участвует в сети, извлекать выгоду из ее устойчивого роста. Если говорить о биткоине, то криптовалюта используется для оплаты труда майнеров.

Криптовалюта может быть использована для создания подобных стимулов среди пользователей. Например, вместо того, чтобы передавать свои персональные данные в Facebook и Google, читатели смогут получить криптовалюту для обмена информацией с сетью издательств. Эти данные могут помочь предоставлять пользователям интересный именно им контент и качественные рекламные объявления. Если бы аудитория фактически получала небольшую часть доходов от рекламы, продаваемой издателями, это могло бы полностью поменять отношение к рекламе. Читатели бы стали воспринимать ее как способ борьбы против Facebook и Google.

Вся эта идея требует глобального переосмысления того, как должны работать онлайн-издания, в том числе переход к веб-браузерам, которые будут содержать блокчейн для идентификации. Но сейчас, возможно, самый подходящий момент для создания подобной системы. Доверие к рынку рекламы подорвано злоупотреблениями в сети Facebook, которая непреднамеренно поделилась данными 50 миллионов пользователей с Cambridge Analytica. Агенство, в свою очередь, использовало эти данные для влияния на результаты выборов в США. Аналитики прогнозируют, что Facebook и Google потеряют долю рынка цифровой рекламы в 2018 году. На подъеме сейчас находятся Amazon и Snap Inc.

И именно сейчас у издательств есть шанс вернуть в свои руки контроль над новостями — если они готовы серьезно подумать о фундаментальных изменениях.