Дмитрий Заруцкий
Carpe diem, quam minimum credula postero!

Минимализм и логотипы: почему «тяжелые» эмблемы теряют популярность

Минимализм и логотипы: почему «тяжелые» эмблемы теряют популярность
Почему минимализм в логотипах так популярен © Crowdspring

В мире графического дизайна давно устоялась тенденция к минимизации эмблем, логотипов и иных символов, используемых для идентификации. Вычурные лого под стать средневековым королевским гербам, изобилующие элементами, уходят в прошлое, уступая строгим и лаконичным символам. Такая тенденция намечается во многих областях, порой под замену идут даже эмблемы, имеющие богатую историю.

Ярким и примечательным примером упрощения логотипа является итальянский футбольный клуб «Ювентус» из Турина. В 2017 он заменил герб, корни которого уходили к концу XIX века, на простой символ в виде стилизованной буквы J с названием клуба. Не всем фанам пришлись по душе такие нововведения, но возвращать старый логотип никто не собирался.

Логотипы «Ювентуса» © Pinterest
Логотипы «Ювентуса» © Pinterest

Пример «Ювентуса» не един. Испанская «Барселона» недавно тоже сменила лого на более плоское, заодно немного разгрузив его. То же самое касается английского ФК «Вест Хэм». Аналогичным образом поступили также платежная система MasterCard, Microsoft в своей ОС Windows, сеть заведений общепита Taco Bell. Можно долго перечислять примеры из различных отраслей, но ведь главное – почему все они так делают?

Логотипы MasterCard © Adweek
Логотипы MasterCard © Adweek

Предпосылки и начало

Тенденция к упрощению логотипов уходит корнями в годы бурного развития компьютерной техники в конце XX века. В «аналоговую» эпоху сложность эмблемы или герба не имела особого значения. Изготовление полиграфических форм, применяемых для тиражирования брендированной продукции, являлось относительно недорогой задачей. В дальнейшем оно позволяло получать тысячи и миллионы оттисков лого, изобилующих мелкими деталями и красками.

С переходом в цифровую эпоху и бурным развитием интернет-технологий ситуация изменилась. Перед дизайнерами стала задача делать логотипы, которые будут не только красивыми и информативными, но еще и пригодными для нормального отображения на экранах компьютеров, имеющих небольшие разрешение и глубину цвета.

Нагруженные мелкими деталями и выполненные в богатой палитре эмблемы в таких условиях теряли свою привлекательность, что невыгодно с точки зрения маркетинга. Минимализм стал спасательным кругом, позволив сделать так, чтобы лого смотрелось одинаково и на рекламном плакате, и на упаковке продукции, и на экране компьютера. Так был заложен первый камень дороги к упрощению.

Современные причины

Позже, когда компьютерная графика достигла новых высот, простые и легкие логотипы уже не были необходимостью, но тенденция сохранилась. Теперь причиной такого движения стали не технические ограничения, а иные мотивы. Один из них – стремление к узнаваемости. Как бы парадоксально не звучало, но логотип с меньшим числом деталей позволяет сформировать более уникальный облик бренда.

Мелкие детали, перегружающие эмблему, делают ее более уникальной с технической точки зрения, но не с психологической. Человек, который видит тяжелый логотип, вряд ли запомнит его с первого мимолетного взгляда (например, увидев на рекламном щите из окна авто). Чтобы глаза и сознание «зацепились» за такой, он должен содержать нечто вызывающее, а это не всегда возможно по морально-этическим причинам, и также не всегда уместно.

К примеру, голая женщина, как центральный элемент лого – это вызывающе, и даже если символика нагружена деталями, как тот герб Великобритании, логотип запомнится. Но кто разрешит рисовать голую женщину на трехметровом щите в центре города, и какое отношение она может иметь, к примеру, к сети ресторанов, консалтинговой компании или промышленному предприятию? А без дерзких элементов все эти мелкие детали, как на том большом гербе Великобритании, не осядут в памяти случайного наблюдателя.

Герб Великобритании. Попробуйте отличить его от других похожих после того, как мимолетом увидели пару недель назад © Wikipedia
Герб Великобритании. Попробуйте отличить его от других похожих после того, как мимолетом увидели пару недель назад © Wikipedia

Лаконичный логотип, содержащий минимум деталей, напротив, легок к запоминанию. Взглянув на герб «Ювентуса», вы запомните его, и не перепутаете с другим, именно благодаря простоте. К такому наш мозг приспособлен гораздо лучше (держат же китайцы в памяти тысячи иероглифов), чем к точному запоминанию перегруженных деталями и красками изображений. А запоминаемость – это узнаваемость, способствующая продвижению бренда.

Еще одним поводом упрощать гербы и логотипы является глобализация. Большой бизнес хочет расширять сферы присутствия, набирая клиентскую аудиторию в регионах, население которых весьма разношерстно. Поэтому символика компании должна быть легко воспринимающейся и запоминающейся для человека любой культуры и языка.

Взглянув на лого «Пари Сен-Жермен», вы сразу увидите силуэт Эйфелевой башни, и догадаетесь, что этот бренд имеет отношение к Парижу, даже если совершенно не знаете латиницы.

Лого ПСЖ: лаконично и информативно © Wallpaper Cave
Лого ПСЖ: лаконично и информативно © Wallpaper Cave

А о чем может рассказать герб «Манчестер Сити»? Да, парусник – исторический элемент, но лично у меня он порождает ассоциации с каким-то пароходством или иной морской организацией. Хотя и это – намного лучше, чем старый орел.

Герб «Манчестер Сити» © Герб Irish Mirror
Герб «Манчестер Сити» © Герб Irish Mirror

Наконец, последняя причина любви дизайнеров к минимализму – возможность еще большего упрощения символики. Представьте, что лого того же «Ювентуса» отображается в строке уведомлений вашего смартфона (рядом с часами и индикатором сети). Там оно будет выглядеть практически так же, как в полном размере. А теперь попробуйте представить, как бы выглядел старый герб «Манчестер Сити» в аналогичном виде. А выглядел бы он не как аккуратная монограмма, а как непонятная закорючка.

Учитывая, что использование упрощенных версий эмблем сейчас требуется часто, важно заложить в них возможность упрощения уже на этапе разработки. Поэтому «тяжелая» символика подчистую проигрывает «легкой» во всех перечисленных критериях.