Carpe diem, quam minimum credula postero!

Прислушиваются ли корпорации к потребителям?

Почему бизнес предлагает клиентам продукцию, особенности которой часто вызывают недовольство значительной части аудитории?

Прислушиваются ли корпорации к потребителям?
© TNW

Говорят, корпорациям нет дела до интересов простого покупателя. Ушлым маркетологам лишь бы нарисовать яркую рекламу с привлекательными циферками, провести красивую презентацию, установить наценку побольше и впарить свое детище миллионам, которые поведутся на их уловки. Побольше всяких «эмейзинг» – и люди у них на крючке. Но так ли это на самом деле? Прислушиваются ли фирмы к потребностям рынка, или подстраивают эти потребности под себя?

Проблема этой ситуации заключается в том, что корпорации не могут прислушаться к мнению каждого потенциального клиента. А если и прислушаются, то чтобы удовлетворить запросы каждого, придется создавать этакого монстра Франкенштейна. И обязательно, чтобы он стоил копейку, а функциональность имел на миллион. Это просто невозможно.

Проблема среднего

Средние требования ЦА ничего не значат © Lynda.com
Средние требования ЦА ничего не значат © Lynda.com

Можно попытаться отбросить пожелания маргинальной части ЦА, запросы которой откровенно нетипичны, и попытаться сделать продукт, требования к которому соответствуют запросам среднестатистического большинства. Однако и со средними показателями имеется проблема, описанная в книге Тодда Роуза «The End of Average».

В середине прошлого века американские ВВС столкнулись с проблемой: пилоты допускали ошибки и часто теряли контроль над самолетами. Чтобы снизить аварийность, военные задействовали ученых, которые должны были найти корень всех бед. Среди специалистов, привлеченных к задаче, был военный специалист по антропометрии Гилберт Дениелс. Он произвел замеры физических параметров 4 тысяч летчиков: рост, вес, ширина груди, длина рук, ног и т.д.

Исследовав полученные данные, ученый решил проверить, какая доля испытуемых соответствует среднестатистическим показателям. Как выяснилось, ни одного. Кто-то обладал «правильными» ростом, длиной ног, но длинными руками и слишком широкими плечами, кто-то был узкоплеч, а кто-то – широкоплеч. Даже при проверке всего по трем из 10 проведенных измерений соответствие среднему составило менее 4%. Следовательно, кресла и органы управления, всегда проектировавшиеся именно под «среднего» бойца, для большинства окажутся неэргономичны.

Проведя свое исследование, Дениелс пришел к выводу, что среднее значение – этакий «сферический конь в вакууме», почти не встречающийся на практике. А значит, система, которая создана по среднестатистическим критериям, обречена на провал. Выходом для ВВС стало добавление возможности подстройки органов управления техники под параметры конкретного бойца, которому она вверена.

В отличие от военных, производителям массового продукта часто сложно сделать адаптируемый продукт. Это кресло можно сделать регулируемым, но если речь идет о сложной технике, придется прибегать к модульной конструкции. А она, как показывает практика, заведомо обречена на неуспех. Особенно, если речь идет о мультифункциональном и высокотехнологичном товаре. К примеру, до сих пор никто так и не создал в той или иной мере модульного смартфона или ноутбука, ставшего бестселлером.

Командовать парадом буду я

Кроме того, что, создав продукт, который будет соответствовать запросам среднестатистического клиента, он провалится (потому, что такого клиента не существует), проблемой производителей является инертность основной части аудитории. Те, кто активно транслирует свои взгляды в медиапространстве, являются лишь малой долей всей ЦА. Основная масса молчит и «голосует рублем», покупая или не покупая продукт. И как тут определить, чего хотят потребители, до релиза?

Работая на весьма инертную аудиторию, производителям массового продукта приходится брать бразды в свои руки. Создавая что-то, они смотрят на продукцию конкурентов, пытаясь создать такое же, но еще лучше/дешевле/удобнее. Первопроходцам труднее, потому что им приходится проявлять фантазию и смекалку. Но если, в итоге, товар продается, значит, все сделано верно. И не вина компаний в том, что чего-то «по вашим заявкам» у продукта нет.

А почему так дорого?

Цена решает © Frances Cole Jones
Цена решает © Frances Cole Jones

Именно этот вопрос чаще всего задают потребители, которым предлагают максимально соответствующий их требованиям продукт. А повышения цены сложного продукта, создаваемого под узкую ЦА, избежать нереально. Ведь, в первую очередь, затраты на его разработку остаются высокими, а покупателей – мало. В итоге расходы на R&D, закладываемые в цену, составляют значительную ее часть.

Видя разницу в цене (один продукт с недостатками, но стоит $100, а его аналог – почти идеален, но стоит $1000), люди сами охотно отказываются от своих требований, выбирая более доступный вариант. Так как им угодить?

Вот, например, была у Samsung версия флагманов Active. Защищенная, с большим аккумулятором, кнопками под экраном, без выступающей камеры и т.д., но чуть дороже. И что в итоге? Об «успехе» и популярности смартфона красноречиво свидетельствует тот факт, что с выходом Galaxy S9 компания даже не стала заморачиваться с выпуском Active-модификации.

Видя, за какие свойства продукции потребители лучше всего «голосуют рублем», компании предпочитают делать акцент именно на них. Пускай, иногда и в ущерб другим качествам. Ведь если люди предпочитают красоту защищенности – чтобы зарабатывать, нужно делать именно красивые, а не защищенные вещи.

Да, корпорации не прислушиваются к мнению конкретного потребителя. Но вовсе не потому, что они плохие или жадные, а потому что это невозможно. Допустим, вам не нравится новый iPhone. Но готовы ли вы заплатить десяток тысяч долларов тому, кто сделает его аналог без выявленных негативных свойств? Нет, и таких большинство.

Сколько уже проектов перспективных продуктов, которые казались их создателям революционными, провалились на всевозможных «Кикстартерах» – сложно даже сосчитать. Потому что практика показывает: это или слишком дорого, но не сильно лучше «ширпотреба», или нужно 3,5 человекам, или вообще не то. Компании видят это, и пытаются создавать продукты, которые купит побольше народа, потому что другого выхода у них нет.

И что делать?

Продается то, что покупают © LA Tutors
Продается то, что покупают © LA Tutors

В сложившейся ситуации у потребителей остается всего один метод воздействия на компании: «голосование рублем». Если политика конкретной корпорации не устраивает – просто не нужно покупать ее продукты или пользоваться услугами. Ищите альтернативы (в условиях рыночной экономики они есть почти всегда), пытаясь таким образом донести до компании, что она делает не то.

Но, при этом, всегда нужно быть готовым изрядно переплатить за максимальное соответствие вашим запросам. Заказать идеальное пальто у портного (а тем более, известного модельера) – это всегда намного дороже, чем купить первое попавшееся на рынке, и ничего с этим не поделаешь.

«Голосовать рублем» большинство не желает. Убрали у iPhone 7 разъем для наушников. Вроде, плохо. Но народ слегка пошумел в соцсетях, и на этом все. Продажи устройств Apple не рухнули, компания не разорилась. Даже петиций к производителю, требующих вернуть разъем и собравших хотя бы сотню тысяч подписей, не было. Возможно, они бы и не помогли. Но если «мыши плакали и кололись, продолжая грызть кактус» – закономерно возникает вопрос: а их кто-то заставлял?