Олика Янат

Если ваш контент-маркетинг нацелен на всех, значит он не нацелен на никого

Если ваш контент-маркетинг нацелен на всех, значит он не нацелен на никого
© Krichet.com

Быстрый тест. Кто составляет аудиторию вашего блога? Как на счет почтовой рассылки? Подкастов? Видео?

Если вы похожи на большинство предприятий, которые продвигают несколько линий продуктов разным аудиториям, вы можете иметь две, три, четыре и более аудиторий, на которые пытаетесь ориентироваться с одним и тем же информационным наполнением. Как это сработает для вас?

Об этом рассказывает основатель Института контент-маркетинга и ведущей компании по обучению контент-маркетингу UBM, автор пяти книг по теме Джо Пулицци.

Джо Пулицци © General Assembly
Джо Пулицци © General Assembly

Два тематических исследования

Крупная технологическая компания. Во время мастер-класса по контент-маркетингу LinkedIn в Торонто, один из участников задал вопрос о персонализации покупателей. Более подробная информация показала, что эта крупная технологическая компания (входящая в рейтинг Fortune 100 крупнейших американских компаний) имела 18 (!) различных аудиторий, на которые они пытались нацелиться в своем блоге. Излишне говорить, что блог не справлялся со своими задачами.

Forbes.com. Кто составляет аудиторию Forbes? По данным Forbes Media, сайт нацелен на богатых бизнес-лидеров и новаторов, проницательных и владеющих информацией. Таких себе глобальных чемпионов свободного предпринимательства.

Хорошо, это немного обширно, но я могу с этим жить, — говорит Пулицци. — Но, взглянув на статьи Forbes.com, отчетливо видно, что Forbes.com нацелен на аудиторию, известную как «вся планета».

Здесь вы можете найти не только, что надеть на региональную конференцию по малому бизнесу, но также список исторических кладбищ, где можно увидеть музыкальные перформансы. Хм.

Хуже того, в то время как некоторое содержание Forbes AdVoice (собственной рекламной программы) релевантно, большая часть платного контента довольно бесполезна для всех.

Я считаю, что именно поэтому Forbes испытывает трудности с продажей компании. Forbes запрашивает около $400 млн за бренд, но отчеты — это не значит реалистичные цифры. Почему? Потому что невероятно сложно монетизировать общую аудиторию, — говорит Пулицци.

Четыре вопроса

Если ваша цель — продавать больше программного обеспечения или рекламы, вам нужно сосредоточиться на своей основной аудитории. Если вы еще этого не сделали, ответьте на эти вопросы и убедитесь, что вся ваша команда по контент-маркетингу сделала то же самое.

  1. Кто? Кто является аудиторией для каждой части контента (то есть блога)? Кто является конкретной личностью-покупателем, на которую вы ориентируетесь на этой платформе?
  2. Зачем? Почему вы это делаете? Как должно измениться поведение, чтобы можно было назвать это информационное наполнение успешным? (Вам нужно увеличивать продажи, сокращать издержки или наращивать лояльность клиентов?)
  3. Результат? Что получают читатели? Как вы улучшаете их жизнь или упрощаете работу каким-либо образом? Какую проблему вы решаете для них?
  4. Коэффициент замещения? Если вы не предоставили эту информацию своей аудитории, это ее взволновало — или никто даже не заметил? Может ли ваш персонализированный покупатель найти информацию в другом месте? И то, что вы говорите — действительно так важно?

Все эти вопросы, безусловно, важны. Но если у вас есть несколько ответов на вопрос «кто», то на другие будет ответить практически невозможно. Наличие нескольких аудиторий «размывает» контент, делает его влияние меньшим, а ваши маркетинговые цели — недостижимыми.

Две компании, которые поступают правильно

Джо Пулицци также привел примеры компаний, которые, по его мнению, поступают правильно в своем развитии контент-маркетинга.

Indium Corporation: блог Indium

Целевая аудитория: инженеры с вопросами по промышленному паяльному оборудованию.

Indium является мировым лидером в сфере технологических решений для производства электроники на основе металлов и уникальных сплавов. Компания де-факто стала экспертом в промышленном припое, потому что все, что они охватывают — специализированно для инженеров конкретного направления.

OpenView Venture Partners: блог OpenView Labs

Целевая аудитория: целеустремленные предприниматели, ищущие финансирование на ранней стадии.

Эта венчурная компания с добавленной стоимостью направляет ряд внутренних ресурсов руководителям компаний на ранней стадии.

© Echizh
© Echizh

Следующие шаги

Не переусердствуйте со сложными решениями. Это так же просто, как провести анализ, собрав команду вместе и дискутируя. Очень часто, информационное наполнение бренда начинается с особой аудитории, но со временем расширяется до нескольких.

В этом случае стоит сфокусироваться на своей основной аудитории, а для общения со второй использовать другую платформу.

И последнее напоминание: вам может не понадобиться маркетинговая инициатива, ориентированная на каждую отдельную аудиторию, – заключает Пулицци.

Источник: Сontent Marketing Institute