Олика Янат

Каким должен быть контент, чтобы ему доверяли (исследование)

Ваш контент заслуживает доверия? Является ли он убедительным?

Каким должен быть контент, чтобы ему доверяли (исследование)

Если контент не подтвержден данными, то существует меньшая вероятности, что ему будут доверять, что он будет убедительным и даже вообще прочитанным. Об этом говорят результаты августовского опроса 1054 респондентов в США, недавно опубликованные SurveyMonkey Audience:

  • три четверти опрошенных говорят, что контент с данными более достоверен, чем контент без них. Интересно, что 5% считают, что контент с данными менее надежен.
  • Почти три четверти (73%) говорят, что контент с данными более убедителен (6% говорят, что он менее убедителен).
  • И четыре из пяти взрослых США (82%) предпочитают читать статьи, основанные на данных, а не на мнении автора.

Слишком часто маркетологи рассматривают данные только с точки зрения аналитики — как предписывающие и наглядные для понимания того, насколько хорошо наполняется или планируется контент.

Когда вы приносите в свой контент исследования и данные, вы мгновенно объединяете мнения и перспективы, выходя за пределы своего собственного суждения, — говорит Морган Молнар, старший менеджер по маркетингу продуктов SurveyMonkey Audience.

Данные — это прекрасно, но они должны стать частью большей картины.

Цель ваших исследований — рассказать убедительную историю, подтвержденную данными, – пишет Мишель Линн, главный специалист по стратегиям в Mantis Research. – Постоянно спрашивайте себя: зачем кому-то это нужно?

Морган рассматривает пару брендов, использующих данные эффективным образом. И поясняет, как можно использовать данные для создания лучшего контента.

Бренды, использующие данные правильно

Этот вопрос Netflix задала в 29 странах мира. Медиа-потоковая компания спросила свою аудиторию, смотрели ли они новые эпизоды сериала без ведома своего партнера.

Вместо того, чтобы показать статический отчет по результатам исследования, компания представила интерактивный веб-опыт, с которым вы можете ознакомиться здесь.

В другом проекте с использованием данных, Netflix изучила сколько людей предпочитают смотреть сериалы вместе со своими домашними питомцами. А результаты представила в инфографике:

И в истории Instagram:

Выяснилось, что 74% из более чем 50 000 респондентов смотрели Netflix с домашними питомцами, 34% меняли свое местоположение, чтобы животное чувствовало себя более комфортно, а 12% выключали шоу, потому что оно не понравилось питомцу😐😕

Как бренд развлечений, Netflix, естественно, использует развлекательную тематику. Но даже компании B2B могут мыслить творчески. Компания по управлению проектами Wrike нашла интересную тему для исследования — работа сотрудников во время отпусков.

В современном мире невозможно полностью отключиться во время отпуска, вездесущий интернет найдет вас даже на пляже. Используя Survey Monkey Audience, опросили более 1000 работников, чтобы узнать, работают ли они во время своих отпусков, и как эта привычка разнится по возрасту и полу.

В результате выяснилось, что мужчины чаще работают в отпуске, чем женщины; что миллениалы все реже берут отпуск, чем их старшие коллеги; и что респонденты, работающие в отпуске, наиболее продуктивны летом.

Компания Wrike выясняла, кто из опрошенных продолжает работать во время отпуска
Компания Wrike выясняла, кто из опрошенных продолжает работать во время отпуска

Используйте контент на основе данных в своей стратегии

Руководитель исследований в Институте контент-маркетинга (Content Marketing Institute) Лиза Мертон Битс утверждает, что контент, основанный на данных, требует определенных обязательств.

Несмотря на то, что многие виды исследовательского ПО легко доступны, не каждый может провести исследование успешно, — уверяет она.

По словам и Лизы, и Моргана, первым шаг — определить цель исследования.

Затем посмотрите, какие данные уже доступны. Вы можете найти достаточно существующих данные для формирования своего контента, или можете определить пробел, который необходимо будет заполнить. В этом случае необходимо определить вопросы, которые вы будете задавать.

Как советует Морган в руководстве SurveyMonkey, отслеживайте ключевые вопросы о том, «что происходит» и «почему». Понимание настроения, стоящего за ответами респондентов, важно для того, чтобы зафиксировать (и рассказать) полную и точную историю.

Затем определите, кому будут заданы вопросы. Будет ли это аудитория, к которой у вас уже есть доступ, или вам нужно будет задействовать сторонние ресурсы?

Совет. Убедитесь, что ваша выборка составляет не менее 1000 человек. Более половины (58%) опрошенных SurveyMonkey Audience говорят, что они уделяют пристальное внимание методу сбора данных и их источнику. И две трети (66%) говорят, что наименьший размер выборки, которой они доверяют, составляет 1000 респондентов (это стандартное ожидание означает низкую погрешность плюс или минус 3% и уверенный результат). Только 15% будут доверять данным при выборке от 100 человек и меньше.

После того как вы собрали данные, вы можете использовать их в своем контенте. Здесь имеет смысл найти лучший формат контента для читателя и для целей вашего бренда. Это могут быть:

  • сообщения и статьи в блогах;
  • электронные руководства и "белые книги" (white paper);
  • инфографика и интерактивная графика;
  • сообщения в Twitter;
  • видео;
  • вебинары.

Вы должны знать, как ваша аудитория предпочитает использовать данные. Согласно исследованию SurveyMonkey 4 из 10 респондентов (42%) предпочитают визуализацию данных – диаграммы, графики или инфографику, в то время как 1/4 предпочитает таблицы. Почти треть (32%) хочет получать данные в виде текста.

Бонусные выводы: данные в виде таблиц предпочитают 30% мужчин и 20% женщин. Данные в текстовом виде выбирают 35% женщин и 27% мужчин.

Если ваше исследование многогранно и детализировано, подумайте о создании домашней базы — целевой страницы или центрального хранилища данных, как советует Мишель Линн. Как, например, делает Orbit Media в ежегодном опросе блогеров:

Соучредитель Orbit Энди Крестодина даже считает, что оригинальные исследования — "возможно, самая эффективная маркетинговая тактика".

Распространение

Учитывая усилия, которых требует создание контента с данными, бренды часто спрашивают себя, нужно ли ограничивать доступ к нему или нет.

SurveyMonkey выяснила, что 87% опрошенных предоставили свой адрес электронной почты для доступа к контенту или присоединились к новостной рассылке/блогу. Но только одна треть (33%) тех, кто предоставил адрес электронной почты, считает, что контент был ценным.

Для маркетологов это возможность предоставить более ценную информацию своим читателям, — говорит Морган.

SurveyMonkey проанализировал, какой тип контента срабатывал лучше для получения электронной почты пользователя:

  • новостные рассылки и блоги (46%);
  • исследовательские отчеты (28%);
  • электронные руководства (28%);
  • вебинары (24%).

Бонусное открытие: женщины чаще, чем мужчины, предоставляют электронную почту на получение рассылок новостей или блога (51% против 40%), в то время как мужчины чаще, чем женщины, предоставляют электронную почту для исследовательских отчетов (32% против 25%).

Еще один неожиданный результат

Почти половина (49%) респондентов в возрасте от 18 до 34 лет говорят, что контент, подтвержденный данными, более интересен для чтения. И более трети опрошенных в возрасте от 55 лет и старше и 43% от 35 до 54 лет говорят то же самое.

Данные — это не обязательно скучные цифровые расчеты или громоздкие таблицы, от которых кровоточат глаза, — говорит Морган. — Данные могут быть подтверждающими, или неожиданными и бросать вызов стереотипам.
© Wezom
© Wezom

Не игнорируйте то, что мотивирует вашу аудиторию

Проще написать статью, в которой вы можете поделиться своим (пусть даже и экспертным) мнением. Но если вы публикуете контент без данных, у вас отсутствует возможность укрепить доверие и/или убедить аудиторию. И в некоторых случаях вы можете вообще упускать читателей.

Перевод с Content Marketing Institute, автор Ann Gynn