Сергей Кузьмин

Самая большая проблема Facebook — потеря подростковой аудитории

Социальный гигант больше не является самой предпочтительной платформой для подростков. Хуже того, теперь это сеть для более бедных и менее образованных слоев молодого поколения.

© eu.gstat.mn
© eu.gstat.mn

Почему подростковая аудитория соцсети уменьшается и молодое поколение переходит на другие платформы, рассказал Фредерик Филлюкс (Frederic Filloux), редактор издания Monday Note.


В здании 20 в штаб-квартире Facebook в Менло-Парке (штат Калифорния) руководство компании с облегчением сообщило, что скандал с Cambridge Analytica не повлиял на глобальную аудиторию соцсети и доходы. Недавние потрясения не отразились ни на рекламодателях — а их 6 млн в Facebook и 2 млн в Instagram, ни на пользователях.

Последние изменения в аудитории Facebook
Последние изменения в аудитории Facebook

Какое-то время назад говорилось о двух основных проблемах, которые могут нанести вред долгосрочным перспективам платформы. Одна из них — уменьшение заинтересованности пользователей по всему миру в новостной ленте (люди стали меньше делиться историями, ссылками и т.д.). Вторая — это снижение вовлеченности подростковой аудитории (молодых людей в возрасте от 13 до 17 лет).

Pew Research собрала наиболее релевантную статистику по социальным сетям. Она показывает эволюцию использования разных платформ с 2014–2015 годов до 2018 года:

Использование соцсетей в США среди подростков
Использование соцсетей в США среди подростков

Вот ключевые моменты, которые можно вынести из этой диаграммы:

  • Facebook больше не является основной платформой для подростков: за 4 года аудитория упала с 71% до 51%. Facebook сдвинулся на четвертое место и идет следом за Snapchat, Instagram и YouTube. Последняя сейчас является наиболее предпочтительной медиаплатформой для молодежи.
  • Тогда как YouTube считается самой используемой социальной платформой, Google+ вообще нет в рейтинге — сейчас именно популярность YouTube свидетельствует о сокрушительном успехе Google в социальной сфере.
  • Эти цифры относятся к подростковой аудитории указанных платформ в Америке. Но, в целом, Facebook остается лидером в США и Канаде с 241 млн пользователей в месяц по сравнению с 184 млн пользователей у YouTube и 78 млн у Instagram, и во всех возрастных группах Facebook сохраняет сильные позиции.
Большинство американцев использует Facebook и YouTube
Большинство американцев использует Facebook и YouTube

Тогда каковы могут быть причины уменьшения подростковой аудитории? 

Трудноуправляемая лента Facebook

Во-первых, лентой новостей Facebook становится всё труднее управлять, поскольку компания должна как-то сочетать ожидания пользователей со своими экономическими интересами. В недавней серии телешоу и подкастов из PBS директор по аналитике Facebook Дэн Зигмонд объяснил эту загадку:

Если вы возьмете все посты, которые были отправлены вашими друзьями, страницы, на которые вы подписаны, и, возможно, посты, которые ваши друзья прокомментировали или они им понравились, то у среднего пользователя их наберется около 2000. Но большинство из нас каждый день заходит в ленту новостей, и, скорее всего, планирует просмотреть около 200 из этих постов. Одна из наших задач c лентой новостей — попытаться выяснить, как оценивать эти 2000 постов, поэтому вполне вероятно, что посты тех, в ком вы больше заинтересованы, будут расположены сверху. А если пост находится не в первых двух сотнях, то очень маловероятно, что пользователи до него дойдут.

Зигмонд подробно описал разные способы, при помощи которых Facebook располагает посты в ленте — учитывает сообщения, которые пользователь долго читает, лайкает, комментирует, делится и т.д. В конечном итоге алгоритм выдачи постов в Facebook представляет собой индивидуальный для каждого набор действий, основанный на предпочтениях, взятых из шаблонов использования.

Тут вступает в игру критический элемент: предпочтения пользователя в ленте могут конфликтовать с их возможностью приносить деньги Facebook. Например, если вам нравится журналистика с длинными текстами, а не короткие посты, то это будет противоречить коммерческим интересам Facebook, которые выстроены на кликах и переходах. Непонятно, как Facebook устраняет эти противоречия.

Однако, как известно, компания буквально одержима связанными с бизнесом ключевыми показателями эффективности (KPI), поэтому, возможно, она пытается продвигать нужные ей посты за счет релевантности новостей.

Желание пользователей самостоятельно контролировать ленту

Люди хотят лучше контролировать процесс формирования своей новостной ленты. На YouTube пользователь сам выбирает то, что хочет посмотреть, и система подписки на каналы проста. То же самое относится и к Instagram: вы подписались на людей и компании, которые вам нравятся, и, например, если вы интересуетесь фотографией, то будете смотреть в ленте посты с красивыми снимками от хороших фотографов и не увидите массу непонятных селфи, глупых семейных кадров или неприглядных фото еды. Даже реклама, которую вам будут демонстрировать, окажется актуальной именно для вас.

Демографическая обстановка

Да, еще одна причина падения подростковой аудитории Facebook кроется в ухудшении демографии.

В Соединенных Штатах с нездоровой пищей такая же проблема, как с "желтыми" новостями: самые бедные и наименее образованные страдают больше всего. Исследование Pew Research говорит само за себя:

Сейчас Facebook — платформа для самых бедных и наименее образованных
Сейчас Facebook — платформа для самых бедных и наименее образованных

У YouTube гораздо лучше демографическая картина, чем у Facebook, как в случае с семейным доходом, так и с образованием.


Итак, насколько сейчас эти проблемы представляют угрозу для бизнес-модели Facebook? Ответ можно найти в последнем конференц-звонке компании с участием аналитиков, в котором Шерил Сандберг заявляет об огромных размерах операционной прибыли Facebook:

У нас 80 млн компаний, использующих Facebook ежемесячно, из которых 6 млн — это рекламодатели. В Instagram у нас 25 млн бизнес-аккаунтов, из которых 2 млн — рекламодатели. Даже если здесь есть часть тех, кто рекламирует Facebook в Instagram, это большие возможности для роста. Теперь можно начинать думать о мессенджере и некоторых других наших платформах. Мне кажется, что потенциально мы можем увеличить рост нашего бизнеса через эти сервисы. Как я уже упоминала ранее, запуск приложения «click-to-Messenger», которое относится к мессенджеру – это лишь первый пример того, что это возможно. Если вы посмотрите на большую базу компаний, которые используют нас бесплатно, растущую базу компаний, которые платят нам, на сервисы, что принесли нам 1 млн пользователей, и затем на путь, которым мы идем, то будет очевидно, что основной упор на рекламу остается лучшим вложением, которое мы можем сделать.

У Facebook всё еще много возможностей для роста, по крайней мере, сейчас и в ближайшие несколько лет. Однако, как сказал однажды один из руководителей luxury-конгломерата Louis Vuitton Moët Hennessy Бернард Арно:

Шампанское вечно. А насчет Facebook я не знаю.