Анна Теплицкая

Как создать незабываемое рекламное видео

Всё дело — в подаче материала и захватывающем сюжете.

Как создать незабываемое рекламное видео
© Intraceuticals

Для того, чтобы создать запоминающееся видео, необходимо знать базовые основы хорошей рекламы, понимать, как использовать мизансцену для передачи разных наборов реальности и уметь правильно работать с освещением.


Актриса, которая играла Чудо-женщину, путешествует по фантастическим ландшафтам и делает случайные фотографии на смартфон.

Это то, что большинство зрителей запомнят о рекламе Huawei P20. Реклама ничего не говорит потребителю о смартфоне — технические характеристики не упоминаются и в ней нет реальной фотографии, снятой камерой устройства. И Галь Гадот не собирается брать зрителей в путешествие своей мечты.

Тем не менее, коммерческая реклама Huawei является ловкой и хорошо продуманной. Тот факт, что компания использует компьютерную графику голливудского уровня и ведущую актрису блокбастера о супергерое, значительно повышает узнаваемость бренда. И заставляет зрителей почувствовать, что компания играет в высшей лиге.

Это красота и парадоксальная природа рекламы, хорошо продуманного рекламного видеопродукта. Многие популярные потребительские бренды, такие как Nike и Tag Heuer, похоже, считают, что чем меньше продукта они покажут, тем больше вероятность того, что он привлечет покупателей. По крайней мере, так кажется на первый взгляд.

Но это не так просто, не так ли? Подобные проекты, особенно те, которые исчисляются миллионами долларов, занимают недели и месяцы.

Итак, давайте рассмотрим элементы, которые делают рекламный видеоролик качественным и незабываемым.

Выстраивание повествования, создание персонажей

Не вся реклама будет выглядеть так, как у Huawei P20. Некоторые могут показать еще меньше продукта, в то время как другие попытаются завоевать клиента якобы впечатляющими техническими характеристиками. Существует тысяча способов того, как это работает.

Лучшая реклама — та, которая глубоко отпечатывается в сознании. И это может быть как положительное, так и отрицательное впечатление. Возможно это будет "прилипчивый" звуковой ряд или видео, достойное "Золотой малины", возможно — ролик, вызывающее сочувствие или инстинктивные реакции.

В любом случае, такая реклама создает резкий эмоциональный отклик и откладывается в памяти. Не зря ведь говорят, что нет такой вещи как плохая реклама.

Давайте увеличим масштаб и посмотрим, что значит хороший сюжет для фильма или телешоу. На базовом уровне вы получаете главного героя, который отправляется в квест. По пути он сталкивается с препятствиями и испытаниями, переживает кризис веры, но он побеждает всех на своем пути (обычно злодеев) и торжествует победу.

Это, в двух словах, суть классической структуры, теоретизированной американским профессором литературы Джозефом Кэмпбеллом в его книге "Герой с тысячами лиц". Но возможно ли впихнуть этот набор в короткое видео за 1 минуту или 30 секунд?

Давайте возьмем культовый рекламный ролик Apple 1984 Super Bowl и посмотрим, можем ли мы применить к нему теорию Кэмпбелла:

В видеоролике мы видим массу одинаково выглядящих людей, которые внимают пропаганде с большого экрана. Человек с экрана призывает их придерживаться "единой идеологии" и сплотиться против невидимого врага. Все одеты в серые комбинезоны, у всех пустое выражение лица. А сценарий дает отсылку к легендарному роману Оруэлла "1984".

Молодая девушка, одетая в яркие оранжевые шорты, убегает от вооруженных охранников. В руках у нее огромный молот, она бросает его в экран, который взрывается. Трансляция прекращается и транс присутствующих заканчивается, люди в шоке от увиденного.

Текст на экране объявляет о планах Apple представить новый компьютер Macintosh, смело обещающий, что из-за него предсказания Оруэлла о 1984 годе не сбудутся.

Это короткий 1-минутный клип. Но в нем есть все элементы теории Кэмпбелла. Главная героиня, отличающаяся от остальных; препятствия в виде вооруженных охранников. В конце мы узнаем ее мотив — она хочет разрушить заклинание, призванное превратить людей в безликих существ. И она побеждает, разбив изображение Большого Брата.

Посыл предельно ясен: Apple призывает зрителя выделиться из толпы, скрыться от всевидящей власти; быть отдельным и независимым человеком, свободно выражать свои мысли.

Как оказалось, Стиву Джобсу пришлось потрудиться, чтобы совет директоров одобрил эту рекламную концепцию. В конечном итоге, Джобсу удалось выпустить ролик в эфир, и как показывает история, интуиция в очередной раз его не подвела.

С тех пор Apple выпустила множество потрясающих рекламных роликов, но этот коммерческий проект 1984 года по-прежнему является самым потрясающим.

Удивительно, но Apple упоминает Macintosh только один раз. Компания ни разу не говорит о том, почему Macintosh должен быть этой потрясающей технологией, которая, предположительно, изменит мир.

Никаких технических деталей не упоминается, нет даже изображения компьютера. Джобс явно слепо поверил в американскую аудиторию, знающую контекст "1984". Это был большой риск.

Техника

Автором рекламного ролика Apple стал британский режиссер Ридли Скотт, известный на тот момент по двум фантастическим фильмам: "Чужой" и "Бегущий по лезвию". Какие приемы он применил, чтобы сделать видео ярким и запоминающимся?

Во-первых, контраст. Аудитория должна за несколько секунд идентифицировать главного героя, которому будет сопереживать. Скотт сделал это, одев девушку в яркую спортивную одежду, резко контрастирующую с броней охранников и унылыми униформами остальных людей. Светлые волосы девушки — тоже не случайность.

Она также явно выделяется на фоне однообразного промышленного интерьера. Скотт очень бережно выстроил мизансцену*.

*Согласно книге Дэвида Бордуэлла и Кристин Томпсон "Искусство кинематографии: введение 8-е издание", mise en scène — это постановка нескольких элементов, создающих представление о реальности. К ним относятся: настройки, освещение, костюмы и поведение персонажей.

Режиссеры могут использовать мизансцену для передачи различных наборов реальности. В рекламном ролике Скотт должен был передать клаустрофобное, фашистское будущее.

Давайте рассмотрим видео снова.

Большая часть видео снимается с использованием слабого освещения. Узкие коридоры и залы тускло освещены, на людей падают тяжелые тени — это подчеркивает мрачность окружающей обстановки.

Героиня же показана в ярком свете, когда она бросает молоток в экран, на ее лице можно наблюдать пылкий гнев и бушевание страстей.

Посмотрите также на характеристики персонажей. Все ходят медленно, их глаза не выражают ни удовольствия, ни боли; напротив, героиня громко и пронзительно кричит.

Когда дело доходит до расположения камеры, Скотт также предельно внимателен. Он изображает девушку в центре кадра, когда она бежит по коридору. Когда она швыряет молоток, он показывает ее немного снизу, чтобы показать более сильной.

Кадры, когда девушка бежит, перекликаются с кадрами безликой аудитории. Это снова подчеркивает контраст и делает сцену еще более эффективной.

Есть основные правила хорошего освещения, которые следует учитывать — это классическое трехточечное освещение. Оно включает в себя контровой свет, освещающий объект сзади; заполняющий, расположенный сбоку рядом с камерой и ключевой (или рисующий) для подсветки объекта спереди.

Можно позиционировать эти три света, как вы считаете нужным, но в целом, это то, что необходимо для создания хорошего освещения (конечно, цвет и интенсивность света также играют большую роль).

Также ознакомьтесь с методами освещения Рембрандта (классическая схема портретного освещения).

Его суть сводится к тому, что на противоположной к источнику света щеке модели (предмета) нужно создать перевёрнутый треугольник света.

Метод освещения Рембрандта состоит в том, чтобы создать треугольник света на стороне, противоположной источнику света
Метод освещения Рембрандта состоит в том, чтобы создать треугольник света на стороне, противоположной источнику света

Он подойдет для съемок роликов, которые в значительной степени фокусируются на самом продукте. Метод помогает получать высококачественное освещение, он покрывает объект ровным слоем мягкого света, что делает его приятным для глаз. Особенно важно, если вы хотите показать каждую часть продукта.

Слабое освещение с акцентом на резкие контрасты между темными и светлыми областями может сделать объект более "загадочным". Иногда приятно немного поддразнивать аудиторию.

Оборудование

Скотт, вероятно, использовал высококлассные голливудские кинокамеры для съемок. Но это не означает, что вам придется ограбить банк или взять кредит под залог дома, чтобы создать отличную коммерческую рекламу. Хорошее кинопроизводство — это, прежде всего, творческое мышление.

Для подобной работы подойдут многие камеры потребительского диапазона. Цифровая зеркальная камера может стоить всего $400 (или даже дешевле, если взять с рук), и все они способны снимать по крайней мере на 720p.

У вас нет денег, чтобы купить профессиональное освещение? Зайдите в IKEA, свет можно выстроить самостоятельно из обычных ламп! У вас нет штатива, ползунка или тележки, чтобы создать следящую съемку? Посмотрите, можете ли вы найти обычную тележку из супермаркета и прикрепите камеру к ней. Или отправляйтесь в строительный магазин и купите несколько колес и прочие детали. Возможности безграничны.

Прекрасное видео можно снять даже на смартфон. Камеры мобильных устройств продвинулись удивительно далеко. На сифон сейчас снимают даже фильмы, не говоря уже о рекламе.

Оптимизация для браузера и мобильных устройств

Отличное видео продукта может заработать вам место на Международном фестивале рекламы «Каннские львы». Но если его посмотрит только горстка критиков, самому продукту это пользы не принесет. В конечно итоге, реклама затевается для того, чтобы люди посмотрели видео, запомнили продукт и купили его.

Во-первых, подумайте о каналах распространения. Вы будете показывать видео по телевизору или в интернете? Если вы оптимизируете видео для онлайн-платформ, то это совсем другая игра. И прежде всего, дело в длительности ролика.

Согласно HubSpot, видео, которые привлекали наибольшее внимание на YouTube, составляли в среднем две минуты; на Facebook это была минута; а на Instagram - всего 25 секунд. Правда, они не указали, включала ли выборка исследования только видеорекламу или это были ролики разного характера.

Прошлогоднее исследование маркетинговой аналитической компании Nanigans оказалось более наглядным. Они обнаружили, что лучшей конверсией могли похвастаться рекламные ролики длиной от 16 до 20 секунд. Но более длинная видеореклама не сильно отставала.

Кроме того, по данным HubSpot, зрители, которые смотрели видео более трех секунд, с большей вероятностью досматривали его, так что это еще один важный показатель.

Лучший способ выработать оптимальную длину для видео — это провести множество тестов и оценить собственные результаты. Также может быть полезно создать небольшие фокус-группы, чтобы выяснить, какие видеоролики работают, а какие — нет.

Помимо этого вы можете захотеть закодировать видео для просмотра в удобном мобильном формате, учитывая, что мобильные просмотры превышают число браузерных.

Другими словами, вы не хотите, чтобы зритель ждал, пока ваше видео будет буферизовано. Но на развивающихся рынках существует более уместная проблема, когда значительное число потребителей может не иметь доступа к надежным сетям 4G.

Заключение

Хотя отличная история и хорошо продуманное видео, безусловно, добавят бренду престижа, в эпоху вирусных веб-видеороликов четких правил игры нет. Из двух видео с одинаковым сюжетом и методами съемки одно может быть гораздо успешнее другого.

Почему? На это может влиять широкий спектр факторов. Возможно, они лучше оптимизированы поисковыми системами, а может голос за кадром был более приятным или один ролик остроумнее другого.

Есть миллион и один фактор, которые нужно принять во внимание.

Черт, вам, возможно, даже не придется создавать видео самостоятельно, посмотрите на этот ролик с маской Чубакки с 11 млн просмотров — иногда сами потребители могут лучше рекламировать ваш продукт.

В конечном счете, вы выбираете, как вы хотите рассказать историю своего бренда или продукта; и вы решаете, какой сюжет лучше всего отражает основное видение компании.

По материалам Yahoo