Анна Теплицкая

Клинфлюенсеры – онлайн-гуру чистоты и новый тренд Instagram

Мари Кондо является самым крупнейшим экспертом в расхламлении дома, но Instagram наводнен и другими «специалистами» по уборке с миллионами подписчиков.

Клинфлюенсеры – онлайн-гуру чистоты и новый тренд Instagram
«Полная зачистка»: Линси Кромби aka Королева чистоты © Linda Nylind/The Guardian

Весна еще не наступила, но все уже занялись генеральной уборкой. Или, по крайней мере, говорят об этом. Прошёл всего месяц с тех пор, как на Netflix запустили шоу «Уборка с Мари Кондо» (Tidying Up With Marie Kondo), но сериал с участием эксперта японской организации порядка уже стал чем-то вроде феномена. Он вызвал споры американских пользователей даже о том, сколько книг необходимо иметь в доме. Согласно Кондо, их число не должно превышать 30, за что на нее конкретно взъелись библиофилы.

Кондо завоевала мировую известность в 2014 году, когда ее книга «Меняющая жизнь магия уборки» (The Life Changing Magic of Tidying Up) была опубликована на английском языке. Она, несомненно, самый известный clean-специалист. Тем не менее, она далеко не единственная, кто проложил свой путь к знаменитости, разбирая домашние завалы хлама. Начиная с прошлого года, уборка приобрела новый культурный облик – особенно в Instagram. Социальная сеть изобилует такими хэштегами, как #cleaningoboted или #cleaningtime, и люди собирают огромное количество подписчиков благодаря изображениям сверкающих кухонных столов и полов.

Софи Хинклифф, также известная как миссис Хинч, одна из самых известных новых «клинфлюенсеров» в Instagram (clean – с англ. чистый). 28-летняя парикмахер из Эссекса имеет 1,7 млн подписчиков в социальной сети, где она делится фотографиями своего безупречного дома, а также видео, на которых Софи дезинфицирует свои мусорные ведра и чистит раковину. У нее есть собственный фирменный словарь уборки: уборка – это хинчинг (hinching), покупка товаров – уловка хинча (hinch haul), ее последователи – #HinchArmy, а ее огромная коллекция чистящих принадлежностей хранится в специальном гардеробе под названием Нарния.

Чистота на фото Софи – безупречна

Среди других известных британских клинфлюенсеров – Линси «королева чистоты» Кромби, у которой 104 000 подписчиков, и «организованная мама» Джемма Брей со 135 000 фоловеров.

У Линси Кромби 104 тысячи фоловеров в инстаграме
У Джеммы Брей – 135 000 подписчиков

Мелисса Мейкер из Торонто имеет более миллиона подписчиков на своем YouTube-канале Clean My Space, где она публикует такие видео, как «Очистка кухонной раковины» или «10 вещей, которые нужно выбросить сегодня».

У Бекки Рапинчук из Чикаго 275 000 подписчиков на ее странице «Чистая мама» в инстаграме; типичный пост показывает блестящий туалет с советами о том, как быстро убрать ванную:


Для непосвященных прокрутка фотографий или просмотр видео людей, выполняющих работу по дому, могут показаться столь же захватывающими, как... чтение унылого научного трактата. Так чем же привлекают все эти аккуратные туалеты и чистые раковины?

Доктор Стефани Бейкер, преподаватель социологии в Лондонском университете и автор будущей книги о гуру цифрового образа жизни, отмечает, что мы были одержимы «домашними богинями» на протяжении веков. По ее словам, онлайн-инфлюенсеры – это просто последняя эволюция более широкого движения за самосовершенствование, которое возникло в 19-м веке и достигло огромного роста в конце 20-го благодаря росту средств массовой информации.

Но почему именно уборка?

Кейт Джойнс-Берджесс, управляющий директор BCW, PR-агентства, работающего с онлайн-инфлюенсерами, предполагает, что публика устала от фотографий одинаково привлекательных людей, которые делают стойку на голове на удаленных пляжах, позируют в сказочных костюмах и общаются с такими же идеально фотогеничными друзьями.

Мир инфлюенсеров, живущих «мега-стильно», подвергся критике за то, что он находится на пороге «кризиса подлинности» и потенциально достигает точки насыщения, - говорит она. – Это дало возможность развиться инфлюенсерам, более сконцентрированным на нише.

Королева Чистоты Линси Кромби соглашается с тем, что она и ее единомышленники представляют собой крайне необходимое противоядие от идеального совершенства Instagram.

Мы более уважаемы, чем многие лайфстайл-блогеры, – говорит Кромби. – У нас есть швабры, наши волосы растрепаны… Я выгляжу в Instagram как настоящий бродяга, но люди пишут, что это освежает.

У организованной мамы Джеммы Брей похожая точка зрения. Когда она впервые начала работать в Instagram, она была матерью троих детей, и многое из того, что она видела в сети, казалось ей недосягаемым.

В 2016 году ее сын создал для нее страницу в Instagram, чтобы она могла показать свой особый метод уборки; она потворствовала ему, но не думала, что получит большую популярность среди тщательно отретушированных изображений тостов с авокадо. Но за год у нее было 10 000 подписчиков, а за последние несколько месяцев количество фоловеров превысило 100 000 человек. Джемма нашла в сети глубокий отклик.

В конце концов, – говорит она, – каждый должен в какой-то степени поддерживать дом в порядке. Каждый должен делать скучную работу.

Кромби присоединилась к Instagram, чтобы знать, чем ее дети занимаются в интернете. Потом она начала выкладывать посты своей уборки, совершенно не ожидая, что они станут настолько популярными.

Это сюрреалистично, – говорит она.

Линси неохотно обсуждает, сколько именно денег она зарабатывает («Люди могут быть очень негативны по поводу такого рода вещей»), но отмечает, что зарабатывает больше, чем когда-либо раньше.


Инстаграмеры могут зарабатывать деньги на партнерском маркетинге, платных обзорах и спонсорских публикациях, причем бренды платят от нескольких сотен фунтов до сотен тысяч, чтобы сотрудничать с людьми, которых они считают влиятельными.

И неудивительно: когда в прошлом году миссис Хинч превозносила достоинства антибактериальной чистящей салфетки Minky M Cloth, изделие распродали за несколько недель. Веб-сайт Minky даже рухнул из-за спроса. Компания заявляет, что благодаря ее влиянию продажи значительно выросли, за что они чрезвычайно благодарны.

Но не все приветствуют успех клинфлюенсеров. Существуют аргументы в пользу того, что они усиливают существующие гендерные стереотипы: наиболее известные инфлюенсеры – женщины, как и их аудитория.

Укрепление идеи, что уборка – это сугубо женская работа, не кажется особенно полезной. Брей, со своей стороны, говорит, что она знает о гендерной динамике.

Я рассказываю, как мои мальчики убирают посуду из посудомойки, – отмечает она. – Мой муж занимается глажкой. Я высказываюсь о том, что это командная работа.
Джемма Брей и ее сыновья

К сожалению, среди ее последователей менее 10% мужчин, поэтому сообщение о том, что уборка – это командная работа, в подавляющем большинстве случаев слышат только женщинам.


Клининговые инфлюенсеры, возможно, ничего не делают для того, чтобы уменьшить гендерный разрыв в домашней работе, но это не значит, что они вообще не делают ничего вдохновляющего. Существует много исследований, которые доказывают, что грязные пространства могут привести к депрессии и усталости.

Кромби является одним из самых ярких авторитетов, когда речь заходит о связи между психическим здоровьем и уборкой, и она говорит из личного опыта. В 2003 году в ее жизни случилось травмирующее событие, которое привело к преждевременным родам – ее близнецы родились в 28 недель. В последующие годы она изо всех сил пыталась восстановить свою жизнь и обнаружила, что уборка придает ей сил и даже успокаивает.

Если бы я не убиралась, я бы оставалась в постели весь день, – мрачно говорит Линси.

Об этом она рассказывает в своей новой книге «Как убрать свой дом… и привести в порядок свою жизнь», которая будет опубликована в марте.

Опыт Кромби, конечно, экстремальный. Но связь между уборкой вашего дома и порядком в жизни многое объясняет в современной культуре.

На самом деле, – говорит доктор Бейкер, – можно сказать, что рост клинфлюенсеров – это, в основном, порядок. Это больше, чем просто чистый дом; речь идет о создании среды, в которой можно процветать.

Она отмечает, что уборка в виде метафоры используется в языке психологов и разнообразных коучей.

Забота о порядке и самоуправление процветают в неопределенные времена как стратегия самосовершенствования, – утверждает Бейкер.

А как вы относитесь к бытовым заботам? Делитесь в комментариях!