Екатерина Авдеева

Как маркетологи обманывают наш мозг во время праздничного шопинга

Не за горами время, когда все магазины страны будут атакованы клиентами в поисках новогодних и рождественских подарков. Не обошла постсоветское пространство и американская традиция под названием Черная пятница — многие магазины предлагают скидки, и покупатели устремляются в них.

Как маркетологи обманывают наш мозг во время праздничного шопинга
© Catholic Lane

Праздничный шопинг — это время, когда ритейлеры пытаются заманить покупателей в свои магазины или на веб-сайты не только скидками или специальными продажами, но и скрытыми уловками, которые так просто не определить невооруженным глазом. Чтобы манипулировать клиентами и убедить их совершать покупки, они обращаются к психологии. И нам не стоит забывать об этих "играх разума".

Эти вещи часто не являются переменными, о которых мы знаем, – говорит Эрик Спангенберг, профессор и декан в Школе бизнеса Paul Merage в Калифорнийском университете в Ирвине. – Например, в магазине, такими уловками могут быть ароматы, звуки, цвета, а также такие вещи, как степень скученности или освещение.

Атмосфера в магазине может сыграть огромную роль в том, чтобы убедить людей купить больше и поймать "дух праздничного шоппинга", – говорит Линнетт Халфани-Кокс, специалист по персональным финансам и автор книги "Zero Debt: The Ultimate Guide to Financial Freedom".
Итак, если вы сейчас пойдете в какой-нибудь розничный магазин, то услышите праздничную музыку, почувствуете запах корицы и сосновых шишек, увидите очень яркие декоративные вещи, – продолжает Халфани-Кокс, которая также является генеральным директором и соучредителем веб-сайта Ask The Money Coach.
Онлайн-опыт будет отличаться тем, что вы не почувствуете ароматов, но, безусловно, увидите яркие цвета, более крупные и выраженные изображения подарков. Праздничный образ будет очень красивым, а всплывающие объявления появятся чаще.

По мере того как стартуют предпраздничные покупки, вот лишь некоторые из "игр разума", которые могут использовать компании, чтобы побудить вас покупать больше.

Заманчивый запах в магазине

Ваш нос может даже сыграть определенную роль в убеждении вас что-то купить.

Мы знаем, что есть ароматы и типы музыки, которые сезонно аффективны или предпочтительны, и мы знаем, что если у нас будут неправильные сигналы в неподходящее время года, они могут нанести ущерб поведению, которое хотят вызвать ритейлеры, – говорит профессор Спангенберг. – Если запахи слишком сложны или несовместимы, это не привлечет покупателей и не вызовет тот тип поведения, к которому компания хочет вас побудить.

Согласно опубликованному в журнале Marketing в 2015 году исследованию, некоторые потребители склонны приобретать более премиальные продукты и бренды, когда они находятся в "теплой" ароматной среде, с запахами, такими как ваниль или корица, по сравнению с освежающим ароматом, подобным мяте или эвкалипту.

Исследование включало в себя ряд экспериментов, в одном из которых было задействовано 154 покупателя в розничном магазине оптики. Исследователи измерили данные о продажах, когда клиенты делали покупки при теплых и освежающих ароматах, соответственно.

При этом было обнаружено, что в атмосфере теплых запахов купили значительно больше очков премиум-класса.

Согласно итоговым данным исследования, премиальные бренды составляли 11,4% всех покупок в теплой атмосфере, по сравнению с 3,2% при освежающем аромате в магазине.

Покупки "в такт"

Исследования показывают, что музыка и фоновый шум могут влиять на наши покупки.

В 80-х годах были некоторые исследования, которые продемонстрировали, что "покупательное" поведение напрямую зависит от ритма, – говорит Спангенберг.

С другой стороны, исследование, представленное в прошлом году на Международной конференции по экономике и управлению, показало, что потребители с большей вероятностью будут делать импульсивные покупки при быстрой фоновой музыке, по сравнению с фоновой музыкой с более медленным ритмом.

В исследовании задействовали 409 покупателей в торговом центре Chaoyang Joy City Пекине, где играла фоновая музыка. Ритм музыки классифицировался как быстрый, если имел 94 удара в минуту или выше, или как медленный при 72 и менее ударов в минуту.

Покупателям было предложено заполнить опросники о том, сколько они планировали потратить и что они действительно приобрели.

Выводом стало то, что быстрый ритм фоновой музыки побуждает к импульсивным покупкам.

© Шоппинг
© Шоппинг

Влияние "группировки"

Когда предметы в магазине позиционируются как часть набора или полного комплекта, мы, как правило, захотим потратить больше или импульсивно приобрести весь набор, а не только один элемент.

Халфани-Кокс говорит, что тактика представления продуктов как набора называется "группировкой".

Компании могут стратегически разместить предметы рядом друг с другом, чтобы дать не очень тонкий намек на то, что этот подарок будет полным, если вы приобретете три или четыре вещи, — говорит она.

Эту практику недавно изучили Спангенберг и его коллеги, их исследования вскоре будут опубликованы.

Мы обнаружили, что если вы купили вещь как часть паззла или набора, то будете чувствовать то, что мы называем "эффектом неполноты" и захотите обязательно заполнить его, – говорит Спангенберг. – Это похоже на то, как вроде вы что-то забыли или оставили в магазине.

Высокомерные продавцы

Да, вы не ослышались.

Согласно опросу, опубликованному в Journal of Consumer Research в 2014 году, заносчивый продавец в магазине высокого класса может на самом деле побудить покупателей потратить больше.

Исследование включало в себя четыре эксперимента, которые рассматривали реакцию потребителей на высокомерие работников роскошного магазина, такого как Gucci или Burberry, в сравнении с магазинами массового рынка, таких как American Eagle или H&M.

В одном из экспериментов 358 женщин попросили прочитать сценарии покупок в магазине, в котором их встретил высокомерный продавец. Затем женщины ответили на ряд вопросов о продуктах этого магазина и их готовности заплатить за средний продукт от бренда.

Исследователи обнаружили, что, когда участники исследования воображали, что "отвергнуты" консультантом роскошного стора, они были готовы заплатить больше. Тем не менее, если они представляли, что подобное случилось в магазине попроще, это никак не повлияло на желание платить.

Одна коварная кнопка, которую некоторые продавцы будут пытаться нажать, – это использовать ваше чувство неадекватности, – резюмирует Халфани-Кокс. – Звучит немного сумасшедше, почти оскорбительно, но это невероятно эффективно.

"Обрамление"

Способ отображения продуктов в магазине может повлиять на вашу готовность совершить покупку.

Ритейлеры могут выставлять разные версии продукта рядом друг с другом – уловка, называемая обрамлением, побуждает покупателей тратить больше, – раскрывает еще одну хитрость маркетологов Халфани-Кокс. — Они располагают два одинаковых продукта с разной ценой таким образом, чтобы мысленно дать вам отсылку на базовую стоимость, а затем тонко направить в сторону покупки более дорогостоящего предмета.
© AOL.com
© AOL.com

Вы также можете тратить слишком много в онлайне

Шопинговые "игры разума" происходят не только в офлайн-магазинах.

Когда дело доходит до онлайн-покупок, ритейлеры могут использовать технологии для отслеживания вашего поведения в Интернете и даже напоминать вам о продукте, который вы оставили в своей корзине покупок.

В этом случае вы обнаружите, что на следующий день получили электронное письмо с напоминанием: "Забыли что-нибудь?" и в том же духе, побуждающие закончить покупку.

Такие письма могут быть очень эффективными, особенно если ритейлер предлагает небольшую временную скидку, – говорит Бет Коблиннер, бывший автор CNNMoney и писатель. — У меня есть правило, которое называется "Следуй за Ширли: мне это нравится?" в честь моей удивительно экономной мамы. Оно означает игнорировать преследования ритейлеров и взять себе 24 часа на рассмотрение любой большой покупки. Используйте это время, чтобы найти лучшую цену или вовсе отказаться от покупки.

Приятных, обдуманных и нужных вам покупок!

По материалам CNN