Не получилось сегодня — получится завтра

Instagram: не попадите под дурное влияние, или Все минусы «скрытой» рекламы

Instagram: не попадите под дурное влияние, или Все минусы «скрытой» рекламы

Кинокомпания Netflix презентовала документальный фильм «Fyre: Величайшая вечеринка, которая никогда не случалась». Этот фильм посвящен Билли Макфарланду (Billy McFarland) и фестивалю Fyre, который должен был состояться на Багамских островах в 2017 году. Сейчас Билли Макфарланд в тюрьме. Суд приговорил его к трем годам лишения свободы за мошенничество.

В свое время Белла Хадид, Кендалл Дженнер, Эмили Ратаковски и другие знаменитости, которые пользуются огромной популярностью в Instagram, Twitter и Snapchat, были приглашены на этот фестиваль. Они должны были опубликовать в своих профилях тематические посты, посвященные предстоящему мероприятию, в обмен на пригласительные билеты или деньги. На опубликованные посты отреагировали их подписчики: билеты на фестиваль были проданы за тысячи долларов. Однако вместо роскошных номеров и увлекательной развлекательной программы гости, приехавшие на Fyre, столкнулись с убожеством – им предложили остановиться в полуразвалившихся палатках и питаться полуфабрикатами.

Большинство знаменитостей, которые рекламировали мероприятие, не заявили о своей связи с его организаторами в соответствии со всеми правилами маркетинга, действующими в социальных сетях. Только некоторые из них использовали необходимый хештег «#ad», а те, кто все же использовал хештег, постарались спрятать его между другими хештегами. Этот хештег используют для официального подтверждения коммерческих отношений между блогером и брендом.

Еда, которую предлагали на фестивале Fyre
Еда, которую предлагали на фестивале Fyre

Скандал с Fyre привлек внимание широкой аудитории. Принцип сотрудничества блогера и бренда очень прост: представитель компании обращается к блогеру с предложением сотрудничества, затем они обговаривают детали. Очень часто за этим стоят крупные денежные суммы (например, поддержка Кендалл Дженнер обошлась фестивалю Fyre в $250 000). Однако небольшие блогеры тоже неплохо зарабатывают на сотрудничестве с брендами. Часто представители разных компаний присылают блогерам ценные подарки, чтобы они показали их своим подписчикам.

Существуют определенные правила: каждый блогер должен ставить хештег «#ad» под любым рекламным постом, либо отмечать этот пост как «бизнес-партнерство». Однако далеко не все так делают.

При этом администрация Instagram и других социальных сетей не уделяет достаточно много внимания юридической стороне сотрудничества блогеров и брендов. Вполне возможно, что в скором времени все изменится: после документального фильма о фестивале Fyre британское Управление по финансовому регулирования и надзору привлекло к ответственности 16 знаменитостей, в числе которых Элли Голдинг, Рита Ора и Алекса Чанг, за то, что они скрывают свое сотрудничество с брендами.

По подсчетам аналитиков из NeoReach за прошлый год бренды заплатили блогерам со всего мира около $6,5 млрд. Даже те, у кого всего несколько сотен подписчиков, часто просят у брендов хотя бы небольшую плату за упоминание их продуктов. В мире сотни тысяч блогеров – контролировать их всех невозможно.

Однако некоторые блогеры все же следуют правилам. Например, Мэттью Спэйд (Matthew Spade). У него около 50 000 подписчиков в Instagram. В месяц он сотрудничает с брендами два или три раза. Каждый раз, когда он выкладывает рекламный пост, он соблюдает абсолютно все правила. Спэйд просто не понимает, почему блогеры скрывают свой доход и свое сотрудничество с брендами. По его мнению, отношения любой знаменитости с аудиторией должны быть максимально честными, иначе результата не будет.

Matthew Spade в Instagram

По словам Оливии Аллан, бывшей сотрудницы Social Circle (компании, которая занимается урегулированием вопросов сотрудничества между блогерами и брендами), на данный момент существует несколько полярных точек зрения, касающихся соблюдения юридических тонкостей. Например, британские блогеры сейчас стараются быть осторожнее и соблюдать все требования закона. Это связано с тем, что британское законодательство существенно ужесточилось. А вот в США блогеры практически не заморачиваются по этому поводу: у американских знаменитостей редко можно встретить хештег «#ad».

Оливия Аллан не может точно ответить на вопрос, почему американские блогеры настолько равнодушны к юридическим требованиям. Вполне возможно, что это связано с их аудиторией: большинству американцев все равно – правду или нет пишут в интернете. Однако иногда даже равнодушная американская аудитория замечает откровенную фальшь на страницах блогеров (например, когда сестры Кардашян начали рекламировать чаи для похудения, их читатели поняли, что их обманывают, и негативно отреагировали на это).

Если рассматривать ситуацию в Великобритании, то здесь имеет большое значение еще один фактор: большинство знаменитостей серьезно относится к соблюдению правил ведения блога, если это является их единственным заработком. Например, если речь идет о блоге какого-то футболиста, то здесь вы вряд ли увидите правильно оформленное сотрудничество: большинству из них не страшны никакие штрафы за нарушение правил ведения коммерческой деятельности.

Точно также не обращают внимание на соблюдение юридических тонкостей знаменитости, которые стали популярны благодаря ведению реалити-шоу. Как правило, если они рекламируют какой-то бренд, а потом им приходится вернуть деньги из-за некачественной рекламы, они никак не реагируют на это, потому что у них есть еще один постоянный источник дохода.

Несмотря на большое количество программ, направленных на урегулирование вопросов сотрудничества между блогерами и брендами, эта сфера деятельности все равно еще остается «неосвоенным Диким Западом». Оливия Аллан недавно разговаривала с директором одной компании, который планирует крупный совместный проект со знаменитостями: известные блогеры будут продавать продукцию компании своим подписчикам, а прибыль будет делиться между производителем и блогером-продавцом. Когда Аллан сказала директору этой компании, что следует оформить сотрудничество юридически правильно, он ответил:

Это всего лишь общий проект. Если за нарушения меня не посадят в тюрьму, то мне все равно на последствия.

Ни для кого не секрет, что многие компании просят блогеров не сообщать своим подписчикам о том, что они рекламируют какой-то бренд. Это связано с тем, что «скрытая» реклама работает гораздо эффективнее.

Амелия Лиана (Amelia Liana) – крупный блогер, у которой больше 500 000 подписчиков – всегда открыто заявляет о своем сотрудничестве с брендами. Девушка считает, что если она не расскажет своим подписчикам правду, то в скором времени они узнают ее сами.

Меньше всего я хочу обманывать своих читателей, – говорит Амелия.

При этом, по словам Амелии, ее коллеги часто поступают именно так:

Мне всегда интересно, кто принял решил не отмечать пост как рекламу: блогер или компания, с которой он сотрудничает?

В 2017 году Натаниэль Джей Эванс, доцент Grady College, University of Georgia, опубликовал статью на эту тему. Он провел исследование, которое показало, что большинство пользователей Instagram негативно реагируют на посты, которые отмечены, как реклама. Аналогичное исследование провела компания Bazaarvoice: из 4000 опрошенных респондентов больше половины признались, что их утомляет постоянная реклама в социальных сетях. В опросе принимали участие жители Великобритании, Франции и Германии.

Мэттью Спэйд считает, что на самом деле для подписчиков нет никакой разницы: есть под рекламным постом специальный хештег или нет. Просто некоторая реклама привлекает их больше, а некоторая – меньше. При этом, по его мнению, большая часть постоянных пользователей Instagram легко распознает «скрытую» рекламу.

Администрация Instagram не получает никакого дохода от официальной рекламы. Об этом также рассказывает Мэттью Спэйд:

Мы просто используем Instagram как способ подзаработать. Instagram не является участником маркетинговых отношений между блогером и брендом.

Спэйд считает, что руководство Instagram должно взять на себя хоть какую-то ответственность. Несмотря на то, что в октябре 2017 года блогерам было предложено отмечать посты как «бизнес-партнерство», они могли бы сделать что-то серьезнее (к тому же, по словам самих блогеров, сам инструмент «бизнес-партнерства» не является эффективным).

Было бы правильно, если бы администрация Instagram штрафовала тех блогеров, которые делают «скрытую» рекламу. Это показало бы всю сложность сложившейся ситуации, – говорит Спэйд.

Натаниэль Джей Эванс считает, что подобных ограничений будет недостаточно. Руководству социальной сети следует решиться на более серьезные действия, однако это будет довольно проблематично. Администрации ресурса нужно наблюдать не только за популярными блогерами, но и за начинающими: например, за подростками, которые часто рассказывают о своих новых покупках, делая вид, что это реклама. На самом деле они просто надеются привлечь внимание.


Решить вопрос «скрытой» рекламы в Instagram практически невозможно: те, для кого реклама – дополнительный источник дохода, не будут следовать всем правилам. Поэтому, когда речь заходит о маркетинге в социальных сетях, будьте бдительны: реклама очень часто бывает спрятана от посторонних глаз.

Источник: Theguardian.com