Охваты, механики и вовлечение аудитории – как маски в Instagram работают на бренды 

В ноябре 2018 года в российском сегменте Instagram вышла первая AR-маска. Сейчас, спустя год, собственные фильтры есть у крупных брендов, блогеров, селебрити и даже ивентов. Как маски работают на привлечение и удержание аудитории, в чем качественное отличие работы профессиональной студии и как разработать и выпустить маску с миллионным охватом. Об этом нам рассказал основатель компании Instafilter Рустам Мирзахмедов – именно его проект впервые в России опубликовал Facebook.

Охваты, механики и вовлечение аудитории – как маски в Instagram работают на бренды 

///////

РУСТАМ МИРЗАХМЕДОВ

Сооснователь Instafilter

Образование – Тюменский Государственный Университет

Специализация – Технологии VR\AR, проверка гипотез и быстрый старт. С 2016 года занимается разработкой приложений для VR\AR для студии Beagle.plus, проект Instafilter вырос на базе студии.

///////

AR – маски в российском сегменте Instagram – первая ласточка (на самом деле нет)

В 2018 году мы работали над технологичными стартапами в сфере дополненной реальности, параллельно выполняя коммерческие заказы по разработке приложений. Одной из стратегических задач был поиск новых рынков, в частности, мы активно думали о том, чтобы заниматься AR в маркетинге. Осенью команда работала над проектом для филиала пиццерии «Додо Пицца» в Петергофе – нужно было создать приложение, которое направляло бы гостей в пиццерию, сканируя QR-коды, размещенные по всему городу, и позволяло бы скоротать время в ожидании пиццы. Когда Facebook опубликовал новость о запуске масок от частных разработчиков, мы связались с головным офисом пиццерии, перенесли все наработки на новую платформу и оперативно заполнили всю необходимую документацию. Интересный факт – было решено одновременно подать несколько идентичных заявок с разных аккаунтов в надежде, что хотя бы одну из них одобрят. Так и получилось, при этом сказать, почему утвердили один проект и отказали другим, невозможно – в общем, внятную обратную связь мы не получили.

Первый год – эволюция индустрии

Первая маска, созданная Instafilter, была довольно примитивна. По первоначальному замыслу, еще во время работы над приложением, предполагалось, что птица Додо будет пританцовывать и совершать простые движения крыльями. Сейчас мы выпускаем маски с драмой и настоящим сценарием, с конкурсными и игровыми механиками. Расскажем о нескольких знаковых и поэтому любимых кейсах.

– Маска для шоумена Сергея Мезенцева

Это был второй наш проект для Instagram, после которого в Instafilter пришли крупные заказы. Сергей разместил фильтр в своем профиле, он стал одним из первых селебов – обладателей собственной маски. Можно сказать, что с этого момента Instafilter стал монетизироваться – сейчас средний месячный оборот компании составляет 1,1 млн рублей.

– Маска для блогеров #FollowMeTo

Впервые в Instagram мы выпустили маску, которая меняется в зависимости от времени суток. Заказчиком стал #FollowMeTo – travel-проект, за которыми ежедневно следят более 6 миллионов подписчиков со всех уголков планеты. Главной темой маски стал летящий самолет. Утром он встречает розовый восход, вечером погружается в оранжевый закат, а ночью включает иллюминацию. Такие технологии значительно расширяют маркетинговые возможности масок – бренды могут внедрять в свои рекламные кампании конкурсные механики, счастливые часы и, например, сбор коллекций.

– Первая игра в российском Instagram – «Яйцо на ложке»

В апреле мы разработали и выпустили первую игру в российском сегменте Instagram, которая стала нашим самым охватным кейсом – на данный момент в нее сыграли более 250 миллионов пользователей. Изначально мы хотели проверить гипотезу о высоком вирусном потенциале масок-игр. Концепция была незамысловатая – удержать виртуальное яйцо на виртуальной ложке. Но из-за того, что маска вызывала очень реалистичные ощущения, казалось, что ложка действительно находится во рту.

Кому больше нужны маски – брендам или аудитории?

За год мы поработали с крупнейшими брендами и корпорациями – S7 и Toyota, Mirinda и Coca–Cola, Тинькофф и Райффайзенбанк, Билайн и МТС. Сейчас заказчики приходят с конкретной задачей и представлением, как должна выглядеть маска. Чаще всего игровая механика служит ключом к активации конкурса или какой-то маркетинговой активности. Например, для банка Тинькофф мы сделали фильтр к концерту Metallica – маску с анимированной гитарой Джеймса Хэтфилда. Бренд запустил конкурс, призом к которому стал билет на шоу.

Для крупных бренда маска это хороший инструмент к расширению аудитории и достижению KPI по охвату кампании. В то время как у блогеров, селебрити и локальных брендов маска больше работает на удержание и вовлечение лояльной аудитории. Изначально для использования фильтра необходимо было подписаться на аккаунт, который его опубликовал, так, например, после релиза игры с яйцом к нам пришло почти 450 тысяч подписчиков. Теперь это необязательное условие, но пользователи как правило отмечают разработчика или компанию в сториз. UGC – user generated content – уникальный медиа-контент, который создается аудиторией. Это понятие включает все, что создает пользователь – от комментариев до мемов. У аудитории есть потребность генерить контент и взаимодействовать с брендом в сети, отсюда такая популярность масок. Бренд дает ресурсы для создания классного контента, а пользователь в свою очередь делится ими со своей аудиторией.

Шеринг – это основной инструмент распространения масок. Кстати, именно он и привлекает новых клиентов, много заказов приходят в Instafilter после удачных коллабораций. Также мы используем контекстную рекламу и посевы.

На фоне Эйфелевой башни – прогнозы и перспективы развития отрасли

У Instagram, как платформы, сейчас есть большой недостаток – система пока не научилась распознавать трекинг рук, пока она фиксирует только лицо. Но мы уверены, что эта технология станет доступна если не в самое ближайшее время, то в обозримом будущем. Следующий шаг – оцифровка известных архитектурных сооружений и предметов искусства. Реализация этих решений даст быстрый скачок в эволюции индустрии, хотя и сейчас она развивается стремительно. Мы предложим механики, а полет фантазии пользователя не имеет границ – остается только удивляться смелым и креативным решениям пользователей. Будем анализировать рынок и разбирать кейсы!