Александр Навагин
Пастор секты свидетелей Xiaomi, любитель металла, футбола, рыбалки, истории. Почти инженер и историк по образованию, шут по призванию, чудак по жизни

Почему у небольших китайских производителей смартфонов мало шансов на большой успех

© Mobile Advertising Watch
© Mobile Advertising Watch

Количество брендов, под которыми продаются китайские смартфоны от мелких фирм, сложно сосчитать даже профессиональным аналитикам. Одни торговые марки приходят и уходят, другие стабильны в этом плане, а третьи даже пытаются наращивать продажи и у них это получается. Но всем этим компаниям очень трудно бороться с гигантами, выиграть борьбу с которыми явно нереально. И на это есть ряд весомых причин.

Примерами для вдохновения китайцам могут служить истории некоторых производителей из Поднебесной. Лет 5 назад мало кто в мире слышал про Xiaomi, Meizu, Oppo, Vivo, OnePlus, а сегодня продукция под этими брендами расходится десятками миллионов экземпляров. Также в гиганта мирового уровня превратилась Huawei. Однако их успех вовсе не значит, что и другим будет не очень трудно достичь высот. Напротив, опыт этих компаний показывает, что другим повторить их успех если не нереально, то очень тяжело.

Условия становления и развития были другими

Анализируя успехи тех, кто смог попасть в десятку самых популярных производителей смартфонов, понимаешь, что не все так просто. Huawei, прежде чем войти в тройку лидеров по объемам продаж, много лет работала на рынке телекоммуникаций. Бизнес компании по производству сетевого оборудования (клиентского и операторского) можно сравнивать с Nokia Networks, давним лидером рынка. И смартфоны Huawei начала делать не сразу в крупных масштабах, а наращивая объемы постепенно.

Huawei U8110 - один из первых смартфонов компании (2010) © Android-portal.com.ua
Huawei U8110 - один из первых смартфонов компании (2010) © Android-portal.com.ua

Что касается Oppo, Vivo и OnePlus, то эти бренды принадлежат корпорации BBK. А она тоже, как та Москва в песне, строилась не сразу. Производством электроники BBK занимается давно, лет 10 назад в каждой второй квартире имелся DVD-проигрыватель этой фирмы. Xiaomi начинала с самых азов уже в нашем десятилетии, но она привлекла внимание своей фирменной ОС MIUI на основе Android, и лишь затем занялась выпуском смартфонов. И смартфоны эти продавались по себестоимости. Что же касается Meizu – стаж этой фирмы на рынке электроники насчитывает 15 лет. Прежде, чем активно заняться смартфонами, компания успешно производила аудиоплееры.

Все перечисленные компании сумели своевременно выйти на рынок, поймать волну. Людям нужны были доступные и функциональные смартфоны, а эти фирмы сумели удовлетворить спрос. Но рынок насыщается, темпы роста продаж замедляются, особенно в процентном соотношении. Если в 2010 году 1 млн устройств составлял 1% рынка и был весьма существенным (с несколькими процентами можно было попасть в десятку, а это прекрасно в плане маркетинга и рекламы), то в 2017 – это меньше 0,7%.

В 2017 рынок смартфонов не рос © IDC
В 2017 рынок смартфонов не рос © IDC

Чтобы сейчас уверенно начать продвижение и теснить конкурентов, наращивая объемы сбыта – нужно создать что-то этакое особенное, как iPhone в 2007 году. Но взбудоражить общественность новым революционным устройством небольшим производителям непросто по нескольким причинам.

Доступ к ресурсам и цены

Небольшое фермерское хозяйство не может конкурировать с крупной агрофирмой из того же региона, если будет работать с тем же процентом прибыли и такими же ценами на продукцию. Все из-за того, что условия доступа к ресурсам и затраты у них отличаются. То же самое происходит и на рынке смартфонов. Содержать собственные небольшие производственные линии очень затратно, поэтому большинство начинает с OEM или ODM производства. Изготовление компонентов и сборка продукции поручаются по контракту крупным компаниям, специализирующимся на этом и имеющим большие масштабы деятельности.

При контрактном производстве стоимость комплектующих для смартфонов зависит от объемов заказа. Большой многомиллиардный договор на поставку миллионов изделий с Apple позволяет производителю деталей эффективно использовать эти средства и остаться в плюсе. Та же Samsung делает для Apple уникальные (больше ни у кого таких нет) дисплеи и прилично зарабатывает. Но если речь идет о заказе небольшой партии (десятки, сотни тысяч) каких-то особенных изделий, быстро развернуть производство поставщику сложно, прибыли будет меньше, поэтому итоговая цена будет выше.

Экран iPhone X производится Samsung по индивидуальному заказу © CNET
Экран iPhone X производится Samsung по индивидуальному заказу © CNET

Чтобы не переплачивать за эксклюзив, небольшие производители довольствуются стандартными продуктами. В итоге на рынок выходят многочисленные смартфоны разных брендов, оснащенные идентичными матрицами экранов, чипсетами, чипами памяти, различными модулями, и изготовленными по одним технологиям корпусами. Таким продуктам очень сложно удивить потенциального покупателя и превратить его в реального.

То, что в разных устройствах используются одинаковые комплектующие – это еще не критично. Ведь среди лидеров рынка это явление тоже встречается повсеместно. Но и тут, заказывая идентичные детали, компании побольше оказываются в выигрыше. Чипсеты или чипы памяти не требуют какой-то индивидуальной подготовки, они везде на 100% идентичны. А вот экраны, сенсоры, корпуса, батареи, платы – они требуют индивидуального подхода (разводки шлейфов и плат, формовки и т.д.) в любом случае. А тут снова решают объемы. Сделать и распаять 10 тыс. одинаковых плат или шлейфов обойдется заметно дешевле, чем сделать миллион таких же деталей.

Экраны Redmi Note 3 Pro и Redmi Note 4X идентичные, но шлейфы и тачскрины разные
Экраны Redmi Note 3 Pro и Redmi Note 4X идентичные, но шлейфы и тачскрины разные

Из-за разных условий доступа к ресурсам крупные компании в любом случае оказываются в выигрыше. Если, к примеру, Apple, Xiaomi и Doogee захотят создать одинаковые смартфоны из стандартных компонентов – для Apple себестоимость устройства будет ниже, чем для Xiaomi, а для Xiaomi – дешевле, чем для Doogee.

Однотипность продуктов

Следствием неравных условий доступа к ресурсам является однотипность устройств от небольших брендов. Разнообразия немного даже среди продукции грандов, но у них хотя бы есть свои особенности. У мелких китайских фирм этого нет, в результате они не способны создать «информационный шум» в обществе, привлечь внимание широкой аудитории.

Обратить внимание потенциальной ЦА можно с помощью демпинга. Но, опять же, из-за разных цен на комплектующие, в зависимости от объемов заказа, демпинговать сложно. К примеру, если Xiaomi, с объемом сбыта до 100 мл смартфонов в год, сделает аппарат на базе Snapdragon 625 и продаст его за $150 – то заработает $5. А если точно такой же смартфон выпустит компания поменьше, с объемами продаж 1 млн, и продаст его за $145 – то не только не выйдет в ноль, но и уйдет в минус.

Для того, чтобы небольшой компании создавать уникальные смартфоны в условиях жесткой конкуренции, ее руководству нужно действовать смело, рисково, и агрессивно продвигать товар. Но для такой стратегии нужно много денег, и это следующая проблема.

Трудность привлечения инвестиций

Одним из способов решения проблемы неравных условий доступа к ресурсам является привлечение инвестиций. Если вложить в изготовление своих собственных особенных смартфонов миллиарды, потратиться на достойную рекламу, продакт-плейсмент, создание определенного имиджа продукции в обществе – идея может стать успешной. Но, чтобы вложить эти миллиарды, их надо где-то взять. А крупный бизнес – это не казино, действовать по принципу «все на черное» станут лишь единицы.

Инвестор, который готов вложить средства в бизнес, заинтересован в заработке. Прежде, чем выделить средства, он внимательно изучает планы и перспективы проекта, и только затем принимает решение. Цель небольшого производителя войти в список лидеров за короткий срок выглядит амбициозно, но авантюрно. Бизнесмен, зарабатывавший свои миллионы много лет, предпочтет инвестировать средства в компанию, которая уже состоялась на рынке, развивается и сулит ему почти гарантированную (пусть и не очень большую) прибыль, а не вкладываться в проект, который может принести сверхприбыли, но может и разориться через год.


В итоге можно резюмировать, что уже сформировавшийся рынок, неравные условия доступа к ресурсам для разных фирм, отсутствие уникальности и особой привлекательности продукции и трудности привлечения инвестиций делают так, что небольшому производителю достичь высот почти нереально. Поэтому, несмотря на то, что многие компании «третьего» эшелона благополучно работают не первый год, и даже предлагают довольно качественную продукцию, вряд ли мы увидим их в рейтингах лидеров рынка через год, пять или десять лет.