Instagram — главная надежда Facebook на выход из щекотливой ситуации

Instagram — главная надежда Facebook на выход из щекотливой ситуации
©BLOOMBERG BUSINESSWEEK/ CAROLINE TOMPKINS/ GETTY IMAGES

В то время, как юзеры и представители власти вышли на тропу войны с Facebook, приложение для расшаривания фото может стать для Марка Цукерберга выходом из последнего скандала с данными. Американский журнал Bloomberg Businessweek приводит занимательные факты на этот счет.


Пройдя через стеклянные двери за гигантским логотипом камеры, посетители штаб-квартиры Instagram в Менло-Парк, Калифорния, приглашаются остановиться и запечатлеть момент на фото. Вдоль одной стены здесь находятся три ярко раскрашенных диорамы: ночное небо, лунный ландшафт и розовый восход солнца с белыми пластиковыми облаками на переднем плане. Инсталляции, навеянные широкоизвестными фото-фильтрами компании, соединяются арочными дверными проемами, поэтому гости могут переходить из одной декорации в другую, фотографируясь в каждой.

То, что экспозиция чествует мгновенно узнаваемую форму — селфи, расшаренные через приложение Instagram, — свидетельство успеха и культурного влияния компании. Но то, чего не хватает в этом месте, — это хоть какого-то напоминания о Facebook.


С 2012 года, когда Facebook Inc. купила компанию из 13 человек за 715 миллионов долларов, способ ведения бизнеса Facebook был ключевым фактором роста сети обмена фотографиями. В свои ранние годы Instagram, как собственность Facebook, действовал из того же здания, где работал основатель, Марк Цукерберг.

Сегодня же 700 сотрудников Instagram трудятся в офисах, которые не имеют каких-либо видимых доказательств своего корпоративного происхождения, хотя и находятся всего в пяти минутах езды на автобусе от «базы». У компании есть своя личная формулировка миссии: «Укреплять отношения, делясь впечатлениями». Это собственный брендинг и корпоративная культура, которые связаны с творчеством и дизайном, так же как технологии и данные — с Facebook. Но Facebook навязал Instagram свой самый важный взгляд: одержимость ростом.

В Азии и Латинской Америке происходит бум подписок на Instagram. Позднее в этом году число пользователей соцсети по всему миру, скорее всего, превысит 1 миллиард.

Один из сооснователей, Майк Кригер, говорит:

Так мало сетей дорастают до подобного размера. Это означает, что мы оказываем огромное влияние на мир.

Он говорит, что это до сих пор не укладывается в голове — видеть, как Instagram загружается на телефонах других людей в поезде или на концертах.

Когда Кригер и второй соучредитель Систром продали свою компанию Цукербергу, казалось, что, какой бы путь ни проторивал Facebook, Instagram будет следовать за ним. Согласно данным недавнего отчета исследовательской компании EMarketer Inc., Instagram заимствовала бизнес-модель Facebook — рекламу, и в этом году она будет составлять 18% от общей прибыли материнской компании. Но следовать по стопам соцсети в большем оказалось не столь привлекательным.

Facebook имеет более 2 миллиардов пользователей, но ужасно медленно осознает свое влияние. Алгоритм сервиса, созданный, чтобы поощрять контент, вызывающий эмоции, сделал его идеальным инструментом для распространения дезинформации. И тенденция соцсети быстро вводить продукты, уделяя мало внимания их рискам, привела к тому, что компания упустила очевидные уязвимости.

©BLOOMBERG BUSINESSWEEK/ DAVID PAUL MORRIS

10 и 11 апреля Цукерберг давал показания перед комитетами Конгресса о недавнем разоблачении Facebook. О том, что он позволил Cambridge Analytica, организации, специализирующейся на исследованиях рынка и связанной с кампанией Трампа, получить персональные данные по меньшей мере 87 миллионов американцев. Цена акций Facebook с середины марта снизилась примерно на 15%.

Instagram полагался на Facebook в достижении успеха, но теперь то, как долго будет существовать Facebook, может зависеть от Instagram. В приложении также постят сомнительный контент, но закаты и селфи с красивенькими фильтрами делают его безобидным по сравнению со старшим братом.

В январе, намекая на то, что приложение делает акцент на публикацию личных фотографий, а не на вирусных новостях, обозреватель газеты New York Times сказал:

Что, если более здоровый Facebook — это просто Instagram?

Имеются некоторые доказательства этой точки зрения. Аудитория Instagram моложе Facebook — это преимущество, с точки зрения маркетолога. И, в отличие от Facebook, который сообщил о первом снижении количества своих пользователей в Северной Америке в последнем квартале, Instagram все еще растет на внутреннем рынке.

Джейсон Кинт, главный исполнительный директор издательской торговой ассоциации Digital Content Next говорит:

Без Instagram Facebook ожидает совершенно другая картина. Facebook может скоро перестать расти и на международном уровне, а это означает, что Instagram будет невероятно важным для перспектив компании.

Идея о том, что Instagram может выручить Facebook, вероятно, была в голове и у Цукерберга. По словам нескольких инсайдеров, он часто говорит, что Facebook должен разрушить себя прежде, чем это сделает кто-либо другой, и регулярно превозносит Instagram на еженедельных встречах сотрудников Facebook.

Когда руководителей спрашивают, плохие ли это новости, что молодые пользователи, похоже, разочарованы основной социальной сетью, они отвечают, что молодые люди любят Instagram, и это хорошо для бизнеса в целом. Это особенно важно, потому что данные, полученные от пользователей Instagram, могут использоваться для таргетинговой рекламы на Facebook и наоборот.

Большинство пользователей Instagram не знают обо всем этом. Сервис широко рассматривается как побег от Facebook, поэтому Instagram должен тщательно защищать репутацию приложения. Кригер, главный технический директор компании, говорит, что он работает над распространением Instagram по всему миру, стараясь не повторять ошибок Facebook.

Мы не хотим наступать на те же грабли, — говорит он.
Возраст пользователей соцсетей в США ©BLOOMBERG BUSINESSWEEK

Кригер — менее известный основатель Instagram, но его работа — устранение любых технологических барьеров для пользователей — стала более важной, поскольку компания расширяется на международном уровне. Он родился в Сан-Паулу, но его отец был руководителем конгломерата алкогольных напитков Seagram Co., и семья часто переезжала, живя временами в Португалии, Аргентине и США. Встреча с Систромом состоялась, когда они оба были в Стэнфорде, где Кригер изучал символьные системы. Этот курс, связанный с компьютерами и психологией, помимо других известных фигур Силиконовой долины, также вел соучредитель LinkedIn Inc. Рейд Хоффман.

В 2010 году Систром попросил своего друга помочь создать приложение социальной сети под названием Burbn, задумкой которого в то время было позволить пользователям чекиниться в барах и ресторанах. Идея была хороша, но Кригер помог убедить Систрома оставить от приложения лишь его самую популярную функцию — обмен фотографиями.

Они создали оригинальный прототип Instagram за восемь недель — меньше времени, чем потребовалось Кригеру для получения рабочей визы в США. Новое приложение позволяло людям постить квадратные изображения с фильтрами, которые делали их более художественными и профессиональными.

С самых ранних дней Instagram Кригер увидел в приложении глобальный потенциал, главным образом заключенный в его дизайне, использующем как можно меньше слов, чтобы свести к минимуму языковые барьеры.

Функциональность была умышленно скромной: открыв Instagram, пользователи приложения видели простую хронологическую ленту и могли лайкать и комментировать фотографии своих друзей.

В интервью Bloomberg Businessweek Кригер, одетый, как обычно, в рубашку на пуговицах с закатанными по локоть рукавами, с очками в тонкой оправе и волосами, уложенными гелем назад, говорит, что Инстаграм — это про «по-настоящему знать людей, даже если вы никогда их не встречали». И выбор всех продуктов компании исходит из этой сути.

Кригер и Систром ©BLOOMBERG BUSINESSWEEK/ CHRISTIE HEMM KLOK/REDUX

Он говорит, что в ранние годы Instagram следил за профилем незнакомца из Японии, потому что у парня была прекрасная собака. (Кригер женат, но большая часть его собственной Instagram-активности посвящена другой любви, его 39-килограммовому бернскому зенненхунду Джуно.) Когда Instagram в 2013 году позволил пользователям публиковать видеоролики, японский владелец собаки записал на видео себя со своей маленькой дочерью. Кригера внезапно поразило чувство более глубокой связи.

Я прослезился, — вспоминает он.

Один из ранних вкладов Кригера в приложение — кнопка, позволяющая пользователям делиться постами других людей со своими фоловерами — так и не была реализована. Это оказалось судьбоносным решением. Вирусный контент был необходим для роста в Facebook и Twitter, но наблюдая, как люди используют Instagram без него, Кригер и Систром поняли, что расшаривание также может приводить к ощущению отчуждения.

Из-за этого люди могли бы чувствовать, будто контент в их ленте — это не то, что они выбирали, — вспоминает Кригер.

Второе важное преимущество того, что опцию не добавили, проявилось медленнее: оно спасло Instagram от вирусных эффектов сенсационных новостей и мемов. Приложение стало местом, где люди, в основном, презентовали то, что они создали или испытали, вместо того, чтобы публиковать посты, вызывающие резонанс.

Instagram по-прежнему делает невозможной ссылку на другие веб-сайты — функцию, которая является центральной для Facebook. Цукерберг сказал инженерам Facebook, чтобы они создавали всё, что могли бы пожелать пользователи, ранним их девизом было: «Двигайся быстро и круши». Девизом же Систрома и Кригера легко могло бы быть «Не разрушай».

Цукерберг постоянно стремился приобрести или скопировать небольшие социальные сети. Работая над сделкой по покупке Instagram, на момент приобретения имевшего 30 миллионов пользователей в месяц, он провел встречу своей команды роста с Систромом и Кригером, чтобы ознакомиться с последними данными о производительности компании и убедиться, что не было никаких вопиющих проблем.

И оказалось, что Instagram практически не собирает данных о пользователях. Систром говорит:

Это было действительно неловко. У нас была панель мониторинга, на которой высвечивалось обновляющееся в реальном времени количество пользователей, регистрирующихся в Instagram в минуту. Для нас это был рост.

Как только приобретение было завершено, всего через несколько месяцев после первичного публичного размещения Facebook в 2012 году, Цукерберг внедрил в Instagram членов своей команды роста.

Сегодня в штаб-квартире Instagram, просто при выходе из вестибюля в опен-спейс, где работают инженеры, большой экран отображает набор графиков по всем показателям. Эта панель мониторинга отслеживает производительность на самых новых рынках Instagram в реальном времени, причем синие, зеленые и оранжевые линии идут вверх, когда люди постят что-либо в Instagram или комментируют фотографии друзей. Мониторы предупреждают инженеров, если что-то слишком долго загружается или у мобильной сети в стране возникают проблемы. На экране отображается имя сотрудника для вызова в случае, если Instagram по какой-то технической причине перестает становиться более популярным.

Внешне казалось, что Facebook оставил приложение относительно неизменным. Оно стало быстрее и лучше, но оставалось простым инструментом для публикации фотографий с художественными фильтрами. Майкл Хеффлингер, бывший исполнительный директор Facebook, в своей книге «Becoming Facebook» в 2017 году написал:

Instagram стал доказательством того, что Цукерберг может воплотить в жизнь свои видения развития без чрезмерного вмешательства.

Огромное значение приобретения Instagram, по словам Хеффингера, заключалась в том, что оно склоняло умных людей работать с Facebook, убеждая их в том, что они могут сохранять свою творческую свободу.


История за кулисами была более сложной. В 2015 году Snapchat — приложение для обмена фотографиями, которое Facebook пытался купить годами раньше, — начало переманивать основную аудиторию Instagram среди американских подростков. Этому способствовала функция Snapchat, известная как «Истории» — эфемерные обновления видео, которые исчезали через 24 часа после их публикации. Люди также могли также ставить на селфи мультяшные маски и рисовать надписи, что делало приложение забавной альтернативой отполированной художественности Instagram.

По словам человека, знакомого с ситуацией, Кригер и Систром отказывались создавать подобные функциональные возможности, пока Цукерберг лично не попросил об этом. Он опасался, что если Instagram не сделает что-то, чтобы изменить свой продукт, например, не скопирует функцию Snapchat, то рискует потерять доступ к целому поколению пользователей. Пресс-секретарь говорит, что инициатива создать истории исходила изнутри Instagram, и не было никакого давления. Систром же признает, что давление в вопросе направления развития Instagram все-таки было, но он благодарен за это. Instagram Stories были представлены в августе 2016 года, и к следующей весне они уже были более популярны, чем Snapchat.

Это был один из многих серьезных шагов, которые Instagram предпринял в том году, чтобы привлечь более широкую аудиторию. Фотографии больше не должны быть квадратными. Посты будут отображаться в алгоритмическом порядке, как в новостной ленте Facebook, а не появляться в той последовательности, в которой они были опубликованы. Даже знаковый логотип Instagram, стилизованная камера Polaroid, получил новый красочный макияж.

Нам пришлось изменить наше внутреннее восприятие того, каким мы представляли Instagram, — говорит Кригер.

Результат: темпы роста соцсети резко ускорились.


В один октябрьский день в прошлом году аналитики Instagram, собрались вокруг мужчины, продающего нарезанные фрукты на открытом рынке в Калькутте. Около полутора часа они останавливали прохожих, чтобы задать вопросы о приложении. В попытке получить честную обратную связь они не идентифицировали себя как сотрудники Instagram, поэтому оставили в своих гостиничных номерах фирменные толстовки.

Одна покупательница из Калькутты сказала исследователю из Instagram, Эшли Эдвардс Бринегар, что она не чувствовала, будто ее жизнь достаточно интересна для постов в Instagram-аккаунте. Она знала о приложении, потому что газета всегда публиковала учетные записи селебритис, но сама она не была знаменитостью.

Это было проблемой, которую стоит сообщить в штаб-квартиру Instagram. На февральской встрече Бринегар представила руководству слайд-шоу о проблемах быстро растущего индийского рынка, показывая цитаты жителей Калькутты о том, что приложение занимает слишком много места на их телефонах или просто «не работает». Став популярным в Индии в первую очередь благодаря знаменитостям, Instagram рассматривается как место для профессионально выглядящего контента. Это отпугивает обычных людей от частого его использования.

Группа пришла к тому, что решение последней проблемы — это Instagram сторис, исчезающие видео. Формат, возможно, начинался как клон Snapchat, но Instagram выводит его на рынки, в том числе в Индию, где Snap еще не силен. Во время встречи Кевин Вейль, руководитель продукта Instagram, отметил, что если Instagram договорится с местными знаменитостями и звездами крикета, чтобы они выкладывали менее отредактированные сторис, это может побудить всех остальных последовать их примеру. Он предложил опереться на индийскую команду-партнера Facebook, которая сделала эту соцсеть маст-хэв приложением в стране. Вейл говорит:

У них есть множество связей, налаженных за годы. Поэтому, возможно, стоит начать с них, а не нашей собственной команды.

По словам Кригера, отправка инженеров на новые рынки имеет решающее значение для усилий по расширению Instagram, которые не могут полагаться лишь на статистику. В 2016 году в Индонезии, команда безопасности Instagram, базирующаяся в Менло-Парк, заметила в данных тревожную закономерность. Пользователи выкладывали фотографии, а затем быстро их удаляли — в США это классическое поведение спамера. Но контакты Instagram в стране рассказали следующее: индонезийцы просто выставляли товар для продажи, организовывали перевод денег, когда сделка завершалась, а затем удаляли фотографию. Это был зарождающийся бизнес электронной коммерции, а не теневая маркетинговая тактика.

Они просто использовали Instagram совершенно по-другому, — говорит Кригер, который взял за правило посещать растущие рынки.

Кригер и Систром отправились вместе в Японию в 2016 году. В прошлом году Кригер совершил первую командировку в свою родную страну: в настоящее время Бразилия является вторым по величине рынком Instagram. Там он посетил производителей пончиков, налаживающих бизнес в приложении путем размещения фотографий своих кондитерских изделий, а затем отправил угощения комментаторам через существующую сеть «motoboys» — службы доставки с парнями на мотоциклах.

По его словам, эти поездки закладывают основу для планирования продукта Instagram.

Есть некоторая эмпатия, которая приходит от взгляда на графики и говорит: «Вау, в Мексике требуется больше времени для загрузки изображения, чем в Соединенных Штатах». И тогда есть ощущение настоящего присутствия там.

В США Instagram, в основном, избежал обвинений в связи с Facebook. Материнская компания работает над тем, чтобы поддержать существующее положение.

Facebook продвигал Instagram, где это было кстати, например, в разговорах с рекламодателями, но в остальном он не создавал много совместного брендинга, сохраняя его отдельной единицей в умах потребителей и представителей власти. По данным опроса, проведенного в прошлом году Reticle Research и Verge, большинство американцев не знают о принадлежности Instagram. В LinkedIn, когда сотрудники меняют работу с Facebook на Instagram, они указывают Instagram как отдельную компанию.

Хотя скандал Cambridge Analytica вышел из-под контроля, он лишь незначительно коснулся Instagram в твитах от Илона Маска, CEO SpaceX и Tesla Inc.. Маск написал, что он удалил свою страницу в Facebook и страницы своих компаний. Некоторые из его фоловеров спросили, а как насчет Инстаграм, и тот ответил, мол Instagram вызывает сомнения, но пока он остается довольно независимым, то, пожалуй, можно пользоваться.

Сравнение популярности Фейсбук и Инстаграм в разных странах мира.©BLOOMBERG BUSINESSWEEK

С тех пор знаменитости и бренды публично рвали связи с Facebook. В том числе журнал Playboy, который уничтожил свою главную страницу на сайте после того, как Купер Хефнер, сын основателя Хью Хефнера, сказал, что «корпоративная политика Facebook продолжает противоречить нашим ценностям». Он сделал это объявление наложив цитату на свой портрет, снятый с софт-фокусом. И опубликовав, конечно же, в Instagram.

То, что Facebook владеет первой и третьей по величине социальными сетями — китайская WeChat с немногим более миллиарда пользователей на втором месте — несомненно, является огромным преимуществом. Даже если это может в конечном итоге привести к антимонопольной проверке, связанной с доминированием Facebook на рынке онлайн-рекламы.

Google не создает другую поисковую систему, и Amazon не строит еще один бизнес электронной коммерции, а вот Facebook владеет второй социальной сетью, которая в один прекрасный день может стать значимее, чем сам Facebook. Instagram превратился из небольшого эксперимента, мелочи с точки зрения дохода Facebook, в ровню в глазах Цукерберга, говорит Систром.

Марк на днях сказал, что раньше Facebook был более важным, принося большую часть активности и доходов, но сейчас всё по-другому. Это новая норма, — говорит он.

Недоброжелатели Facebook предупреждают, что вместо того, чтобы стать более солнечной альтернативой Facebook, Instagram неизбежно закончит возникновением многих из тех же проблем в отношении конфиденциальности и контента, которые в настоящее время преследуют более крупную социальную сеть.

Роджер Макнейми, в прошлом инвестор Facebook, который сейчас является одним из самых громких критиков компании, говорит, что Facebook «использовал свое доминирующее положение в социальных сетях, чтобы у Instagram все шло как по маслу» и намеренно изменил Instagram, чтобы сделать его более похожим на Facebook.

Он говорит, что так же, как пользователи Facebook не были эмоционально готовы к фальшивым новостям, пользователи Instagram беззащитны перед воздействием нездоровых взглядов на то, что является нормальным, а это приводит к стеснению своего тела и другим чувствам неполноценности. Макнейми говорит:

Темная сторона социальных сетей не появилась случайно. Это побочный эффект сознательного выбора дизайна, сделанный в поддержку максимизации прибыли от рекламных бизнес-моделей.

Instagram же утверждает, что он ориентирован на психическое благополучие своих пользователей.

Кригер и Систром столкнулись с первым кризисом, связанным с Facebook, в 2012 году, вскоре после слияния. Исходные условия использования Instagram — юридический документ, в котором социальные сети обычно утверждают свои права и обязанности в отношении данных пользователей, — по словам Систрома были «в основном скопированы с Интернета». Поэтому юристы Facebook настаивали на том, чтобы учредители разработали новые.

В соглашении появился пункт, который подразумевал, что Instagram мог продавать фотографии пользователей. Он привлек внимание интернет-полчищ, которые искали доказательства того, что Facebook все испортил. Систром и Кригер выпустили твит и сообщение в блоге, объявив, что они удалили этот раздел и заменили его на старый, после чего все вернулось в норму. Но годы спустя условия использования все еще не совсем понятны.


До того, как Цукерберг давал Конгрессу показания по нарушению конфиденциальности, Facebook проводил проверку своего сервиса по всей стране, чтобы убедиться, что компания использует данные только способами, которые приносят пользу пользователям и могут быть поняты ими.

В сообщении в блоге, опубликованном в конце марта, говорится об изменениях в том, как Facebook объясняет свою политику. Выделенный пункт с заголовком «Одна компания» разъясняет путаницу, возникшую в обществе касательно Instagram. Там отмечается, что если смотреть через призму данных, Facebook и Instagram одинаковы.

По материалам Bloomberg Businessweek

Один хлопок? Или же бурные овации? Хлопая больше или меньше, вы показываете, какой пост действительно чего-то стоит.
Комментарии