Natasha Che
Люблю сноуборд и крипту

Бывший социолог Цукерберга: Facebook вреден для общества

Марк Цукерберг, руководитель компании Facebook Inc. (фото: Fortune)
Марк Цукерберг, руководитель компании Facebook Inc. (фото: Fortune)

Тавис Макгинн подал заявление в Facebook в прошлом году в надежде работать в области маркетинговых исследований. Ранее он провел три года в Google, где помогал крупным рекламодателям совершенствовать свои маркетинговые кампании с использованием основных продуктов компании. Но в процессе интервью в Facebook, рекрутер сказал Макгинн, что компания предполагала несколько другой вид работы для него. Как он смотрит на то, чтобы отслеживать общественное мнение в отношении Марка Цукерберга?

Ранее Facebook на себе ощутил негативные последствия президентских выборов в США в 2016 году. И хотя изначально компания опровергала тот факт, что поддельные новости способствовали победе Дональда Трампа, позже она признала, что связанные с Россией группы потратили более $100 000 на политическую рекламу. Цукерберг провел общенациональный тур с целью услышать мнение общества, что очень напоминает ведение современных политических кампаний. Макгинн также выполнял еще одну функцию, схожую с проведением политических кампаний: проводил соцопросы и ежеминутно отслеживал общественное восприятие личности Цукерберга и отношение к нему.

Это была очень необычная должность, — говорит Макгинн. — Моя работа заключалась в том, чтобы проводить опросы, находить фокус-группы по всему миру, для понимания, что думают люди о Марке Цукерберге, доверяют ли они ему, слышали ли они о нем. Это было особенно важно для получения информации за пределами Соединенных Штатов.

Макгинн отслеживал широкий спектр вопросов, связанных с общественным восприятием Цукерберга:

Не только абстрактное мнение о нем, но нравятся ли людям выступления Марка? Нравятся ли им его интервью с прессой? Нравятся ли людям его сообщения в Facebook? Это немного похоже на политическую кампанию, в том смысле, что вы постоянно отслеживаете, как общество реагирует на каждое сообщение или действие. Если Марк делает барбекю на заднем дворе, или прыгает в Facebook Live, как люди реагируют на это?

По словам Макгинн, Facebook работала на то, чтобы хорошо понимать, как люди воспринимают Цукерберга, и дело не ограничивалось банальными ”за“ или ”против".

Фото: Diaspora* Argentina
Фото: Diaspora* Argentina

Макгинн рассказал:

Если Марк выступил с речью и он говорил об иммиграции, здравоохранении и доступности образования, то будут анализироваться все темы, которые он затронул, и как каждая их них воспринималась различными аудиториями в Соединенных Штатах. Это были очень продвинутые и масштабные исследования.

Facebook также проводила аналогичные исследования от имени главного операционного директора компании Шерил Сандберг. Опросы выявляли уровень осведомленности о Сандберг, нравилась ли она людям, доверяли ли они ей, и как они относились к ее речам, интервью и сообщениям в Facebook. Макгинн также опрашивал людей о том, связывали ли они Сандберг с Facebook или с ее личными инициативами, такими как Lean In и Option B.

По словам Макгинна компания анализировала и сравнивала результаты общественного мнения о Сандберг и Цукерберге. Результаты передавались непосредственно им и их помощниками, а также отделам по связям с общественностью. Исследования включали как проведение опросов, так и создание фокус-групп, и проводились по всему миру. Он отказался назвать бюджет проекта, но описал его как "очень, очень дорогой".

Facebook не единственная компания, которая проводит опросы для оценки восприятия своего бренда. Иногда эти опросы включают вопросы об учредителях и генеральных директорах. На фоне прошлогоднего кризиса компания Uber проводила опрос среди клиентов об их мнении о бренде и о бывшем генеральном директоре Трэвисе Каланике. Восприятие Каланика оказалось настолько негативным, что совет директоров на основании этих данных убедил его бросить курить.

Тем не менее, для компании довольно необычно, чтобы штатный сотрудник полный рабочий день занимался исключительно мониторингом восприятия генерального директора. Facebook начала отслеживать восприятие Цукерберга около двух лет назад. Этот шаг отражает его тесную связь с брендом Facebook и его роль в качестве главного представителя компании. Цукерберг регулярно публикует сообщения в своем личном профиле на Facebook, который насчитывает более 102 миллионов подписчиков. Понимание того, какой отклик находят сообщения и речи Цукерберга по всему миру, может помочь компании легче пережить сложный период, когда она столкнулась с жесткой критикой со стороны законодателей, регуляторов, журналистов и обычных пользователей.

Компания отказалась комментировать должность Макгинна, но заметила, что результаты исследований не оказывали влияние на продукты или политику Facebook, и не привели к каким-либо изменениям в компании.

Facebook это Марк, а Марк это Facebook, говорит Макгинн. Марк имеет 60 процентов голосов в Facebook. Итак, у вас есть один человек, которому 33 года, и который почти полностью контролирует 2 миллиарда людей во всем мире. Это беспрецедентно. Даже президент Соединенных Штатов не обладает такой возможностью. В Facebook это действительно один человек.

Макгинн отказался обсуждать результаты своих исследований в Facebook, заявив, что соглашение о неразглашении не позволяет ему сделать это. Но он сказал, что он решил покинуть компанию только через шесть месяцев после того, как пришел к мнению, что Facebook оказывает негативное влияние на мир.

Я присоединился к Facebook, надеясь оказать влияние изнутри, сказал он. Я подумал, что ничего не смогу сделать извне с этой громадной машиной, которая оказывает огромное влияние на общество. Но, если я присоединюсь к компании, то буду в курсе мнения американцев, и может это окажет влияние на то, как компания ведет свой бизнес. Я проработал там полгода и понял, что даже находясь в ней, я не в состоянии изменить способы, которыми компания ведет свой бизнес. Я не мог изменить ценности. Я не мог изменить культуру. Наверное, я был слишком оптимистичен.
Фото: NPR
Фото: NPR

После того, как Макгинн покинул Facebook, он основал новую компанию по исследованию рынка под названием Honest Data (Честные данные). 27 января он опубликовал результаты проведенного им опроса относительно мнения о Facebook. Опрос, в котором приняли участие 2000 американцев, попросил респондентов оценить список компаний и отметить, какие из них “оказывают негативное влияние на общество". Анализируя список технических компаний, 32 процента американцев заявили, что Facebook вреден для общества. Отдельный опрос, который включил Facebook в список с другими крупными брендам, включая Walmart, McDonald's и Marlboro, обнаружил, что 27 процентов заявили о негативном отношении к деятельности компании.

Результаты в значительной степени соответствовали собственному восприятию Макгинна.

Я думаю, что исследования могут оказать огромное значение, если люди готовы слушать, сказал Макгинн. Но после шести месяцев, я понял, что работа там это пустая трата моего времени. Я не чувствовал себя комфортно. Я не испытывал чувство гордости, когда рассказывал людям, что работаю в Facebook. Я не чувствовал, что помогаю миру.

Макгинн считает, что проведение подобных исследований имеет смысл для компании:

Было бы интересно выяснить, где происходит подрыв доверия. Из-за фейковых новостей? Из-за того, что Facebook не публикует прозрачную отчетность? Это из-за зависимости от Facebook? Я хочу посмотреть, удастся ли компании восстановить это доверие. Все совершают ошибки. Но если вы нарушаете доверие, и при этом не разделяете чьи-то ценности, то данную проблему решить гораздо сложнее.

Макгинн сказал, что в Facebook есть много хороших людей, которые пытаются изменить ситуацию. Он не верит, что компания действительно имела плохие намерения. Но он считает, что приоритеты компании привели к негативным последствиям.

Я считаю, что Facebook может оказать действительно хорошее влияние на общество, сказал Макгинн. Я думаю, что многое сводится к тому, как именно компания измеряет свой успех. Изначальная ориентация компании на получение максимального количества пользователей, и желание занять максимальную долю из времени, исказила концепцию.
Facebook никогда не публиковала реальные результаты социальных исследований, сказал Макгинн. С точки зрения бизнеса, Facebook феноменально успешная компания. Она источник денег. Но с социальной точки зрения, эти показатели могут быть обратно пропорциональны. Чем больше Facebook настроен на прибыль, тем больше это делается за счет американского народа.

Источник: Theverge