«Гик-бренды»: дорога к прогрессу или путь в тупик?

«Гик-бренды»: дорога к прогрессу или путь в тупик?

У ютюбера TechAltar есть теория, которую он называет “ловушка для гика”. И согласно, ей это практически невозможно для технологической компании быть успешным брендом для энтузиастов в отдаленной перспективе. Разрешите ему пояснить, почему так.

Последнее время было весьма странными для независимых “инди” или, так сказать, любительских брендов. Cyanogen, наконец, рассказали, что их ближайшие планы по распространению провалились. Мой любимый из тех брендов Pebble поглощен Fitbit, а чуть позже и они заявили о своих финансовых проблемах и кадровых сокращениях. Более того, компания, которая думала, что изобрела смартфон заново, Nextbit, была поглощена Razer. Едва ли это произошло из-за того, что эти компании не были достаточно конкурентоспособными, хотя и в этом есть доля правды.

Однако я думаю, что тут есть куда более серьёзные, принципиально более важные проблемы, и как вы уже могли догадаться, речь идет о той самой “ловушке для гика”. Как и любая другая хорошая ловушка, начинается она приманки. С чего-то такого, чтобы было бы слишком хорошо, чтобы оказаться правдой.

Допустим, несколько людей решили основать новую компанию. Давайте возьмем Pebble в качестве примера. Сначала они были очень маленькой компанией, потому что у них нет средств. И вместо огромный рекламной кампании по всему миру, им имеет смысл сосредоточиться на скорейшем выходе в свет, как раз для таких энтузиастов вроде нас. Для этого достаточно просто сделать хорошую вещь. Мы даже готовы дать денег таким ребятам, прежде чем продукт насчёт производиться, лишь бы он вышел в свет. Вспомните тот же Pebble и их рекорд на Kickstarter.

Так что если компания решает создать что то, что делает большинство из нас заинтересованными. То, с чем им даже не надо искать подход к нам, мы сами хотим их продукт, а соответственно, и делаем им рекламную кампанию. Про это есть даже книги, кто-то называет это “входящий маркетинг”, а кто-то - “сарафанное радио”. Но не важно, как вы это назовете. Половина Кремниевой Долины носила эти смарт-часы, как и я, и еще с десяток моих друзей, с которыми мы даже делали видео, насколько же эти девайсы хороши. Вроде бы это идеальная стратегия, не так ли? Ну, вообще-то нет: помните, это – ловушка.

По некоторым причинам, это несостоятельная бизнес-модель. Дело в том, что энтузиасты – это отличный сегмент потребителей, с которых можно начать, но в перспективе он становится худшим.

Бизнес урок 101: как компании зарабатывать деньги

Ей нужны либо большие объемы продаж, то есть, продавать огромное количество товара, или высокая добавочная стоимость, то есть маржа, или (по крайней мере) небольшой объем инвестиций. Других вариантов попросту нет. Энтузиасты же являются как бы как раз прямо противоположным явлением. Мы составляем наименьшую часть общества, что делает огромные объемы просто невозможными. Более того, мы – самый требовательный класс.

Так что нужно создать что-то действительно невероятное, иначе нам будет просто не интересно. Спустя пару неделек кто-то создал новый девайс с чуть-чуть лучшими характеристиками? Будьте уверены: мы выберем его. Вы захотите сэкономить хотя бы на одном из компонентов например NFC-чипе, как в случае с OnePlus 2? Нет, так вы наши деньги не получите, поэтому вам приходится привлекать новые инвестиции для создания вашего девайса, много инвестиций.

Казалось бы, можно было бы заломить маржу, но китайские компании вроде той же OnePlus, делают и это невозможным. Чтобы добиться нашего уважения, компании нужно создавать лучшие продукты, и в тоже время иметь наименьшую цену, несмотря на потенциально мизерную аудиторию. Но это безумие: это противоречит любой вменяемой бизнес-модели, и ни одна адекватная компания не может рассчитывать на эту узкую группу покупателей в перспективе. Поэтому такие компании впоследствии хотят быть более обыденными, а не идти против течения. Но это ставит перед ними новую большую проблему.

Бренды вроде Pebble, Nextbit, OnePlus и Cyanogen, создавались вокруг потребностей энтузиастов, а остальной мир имеет совсем другие требования и приоритеты. Часы Pebble как раз и взлетели на том, что выглядели странно и непонятно, что совсем не нужно обычным пользователям. Также никого из них не интересует прошивание смартфонов, получение root-прав и общение на форумах для гиков. А это как раз и были основные преимущества Pebble, OnePlus и Cyanogen.

Но так же верно и обратное. Например, Oppo показала, что съемка сэлфи может стать хорошим маркетинговым ходом для большинства пользователей. Но это никак не направлено к энтузиастам. Компания, которая некогда начинала, как “гик-бренд”, вынуждена на определенном этапе сделать сложнейший выбор. Будут ли они сражаются за наши холодные механические сердца гиков, или же обратиться к более емким и выгодным рынкам, но ценой потери нас, изначальных преданных фанатов, или им стоит “и рыбку съесть, и в пруд не лезть”?

Я расскажу, как такое возможно. Pebble постарались найти идеальный баланс между гиками, вроде меня, и в то же время обратить на себя внимание другой целевой аудитории, которая интересуется модными вещами, а потом и залезть на территорию фитнесc-браслетов, дабы захватить этот сегмент. Проблема в том, что они не хотели огорчать фанатов, отходя слишком далеко от изначальной концепции. Они продолжали делать странноватые и непонятные устройства, которые естественно не оценили рядовые пользователи. И в тоже время, они прекратили развитие тех инноваций, которые интересны нам, гикам. В итоге, они проиграли по всем фронтам.

Ребята из Cyanogen хотели отделить свою платформу для энтузиастов и выйти на коммерческий рынок, выделив для этого часть сотрудников, которые должны были работать с производителями смартфонов. Это позволяло последним комплектовать свои девайсы этой системой “из коробки”. Но в итоге оказалось, что Cyanogen это не то, чего желает рядовой покупатель. Конечно же, они потеряли этот тесный контакт с фанатами, которые чувствовали себя забытыми и отодвинутыми на второй план. И снова поражение по всем фронтам.

Nextbit, несмотря на то, что кое-что в них мне нравится, даже толком не успела оставить след на рынке, как потерпела неудачу. OnePlus, с другой стороны, колеблется из стороны в сторону, пытаясь изо всех сил найти баланс. Изначально они штурмовали ряды энтузиастов своим первым смартфоном, который разошелся более чем миллионным тиражом. Их кредо было создавать флагманский смартфон без излишеств и без затрат на рекламу.


Но в то время, как второй смартфон был встречен уже не так тепло гиками, они сразу же решили изменить курс при помощи модели One Plus X, которая была нацелена на гораздо менее подготовленную публику. Этот смартфон акцентировал внимание на свой дизайн, продвигался для женщин и молодых покупателей. Разработчики даже сотрудничали с парижскими fashion-ритейлерами. Но, согласно моим источникам, продавалось всё это дело просто ужасно.

Как я понимаю, “внезапно”, топ-модели почему-то не хотят покупать смартфоны от малоизвестного “гик-бренда”. Недовольство поклонников в тот момент было огромным. Статья за статьей я описывал, как у компании “сбивается прицел” и как они лажают. Позже производитель обдумал всё это и быстро вернулся к своей изначальной идее с OnePlus 3, также, как они делали с двойкой. Тройка же показала себя действительно неплохо, однако всё ещё не так однозначно.

Глядите ка вот на это: это рекламный ролик с актрисой Эмили Ратаковски, и нанять ее стоит миллионы. А после они и вовсе стали снимать профессиональные рекламные ролики, которыми заваливают своих фанатов, а также наводнили все своими билбордами. И это, друзья мои, прямо определение компании, которая пытается привлечь к себе внимание не подкованной технически аудитории, самыми традиционными способами.

OnePlus проделала отличную работу с тройкой, но они сейчас реально играют с огнем, и скоро им придется снова сделать выбор. Если посмотреть запись производителя от июля 2015 года, то в ней говорится, что большие траты на рекламу вызовут недовольство фанатов, и комментарии только подтверждают это. Так что они собираются нарушить свои же правила, и нам остается лишь наблюдать: сработает это или нет.

Намного более радикальный подход исповедует последний пример в этой подборке – Oppo. Я работал в этой компании, так что знаю ситуацию очень хорошо. Когда я присоединился к ним в 2013 году, они являлись отличным примером “гик-бренда”. Отличные характеристики, великолепная поддержка, тесное комьюнити, и всё такое. И однажды они просто решили, что такая бизнес-модель не имеет смысла и сделали разворот на 180 градусов. Они направили все свои ресурсы на средний сегмент с заблокированным загрузчиком, и сконцентрировались на качестве сэлфи фоточек. Да, вот что значит, радикально.

Энтузиасты покинули компанию и она стала невероятно успешной, развившись из малоизвестного бренда до четвертой по объему продаж смартфонов компании в мире всего за несколько лет. А всё потому, что они агрессивно набирают новую аудиторию гораздо быстрее, нежели теряют старую. В итоге всё это выглядит, как на этом графике. Он называется “жизненный цикл товара”, и он довольно примитивен.

Когда товар готов и продается хорошо, он подхватывается первыми энтузиастами, после чего подтягиваются остальные. “Гик-бренды” же настолько зависят от этих самых первых фанатов, что часто даже не доживают до следующих циклов.

Они могут видеть, что около 80% потенциальных покупателей всё ещё могут быть заинтересованы, но прохождение первой стадии не гарантирует ни успех, ни простой выбор последующей стратегии. Бедный Nextbit даже никогда и не пытался, Pebble и Cyanogen попытались, но у них не получилось. OnePlus где-то на грани пытаются определить, что им делать дальше, а Oppo полностью изменились и стали успешными из-за того решения.

Но ни в одном из случаев исход никогда не бывает выгоднее для нас, энтузиастов. Потому, что если бренд остается верным нам, то у них едва ли есть шанс построить прибыльный бизнес, и они скорее всего провалятся. Если же они будут держаться от нас подальше, то им придется пренебречь нашими интересами, и это именно то, что называю “ловушкой для гика”.

И вот почему я думаю, что любой “гик-бренд” рано или поздно обречен предать нас. Звучит как-то мрачно, но вот о чём я думаю еще с давних времен, особенно когда я работал в Oppo. Во-первых, не подумайте, что я призываю вас ничего не покупать у “гик-брендов”. Нет, я делаю это постоянно, и считаю, что это очень крутые штуки. Просто поймите, что эти компании попросту не могут оставаться с нами навечно и быть успешными. Так что когда они решает уйти, просто позвольте им сделать это и переключайтесь на других.

Статья написана по материалам видео:

Перевод Argument600